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Nielsen-Halbjahresbilanz: TV verliert, Außenwerbung gewinnt

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Im ersten Halbjahr 2019 sind die Gewinner in der Brutto-Bilanz des Marktforschers Nielsen die Außenwerber. Die Brutto-Bilanz dieses Mediums verzeichnet nämlich ein Plus von 8,8 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Die Brutto-Werbeumsätze der TV-Vermarkter sanken hingegen um 1,3 Prozent gegenüber dem ersten Halbjahr 2018.

 

Für Außenwerbung stieg in den ersten sechs Monaten des Jahres das Buchungsvolumen um mehr als 200 Millionen Euro, was in etwa der Summe entspricht, die Zeitungen und Zeitschriften (minus 104 Millionen Euro) und das Fernsehen (minus 94 Millionen Euro) verloren haben.

 

Laut Nielsen ist der Werbemarkt aber insgesamt im ersten Halbjahr 2019 stabil. Mit 14,8 Milliarden Euro liegen die Gesamtausgaben für Werbung auf dem Vorjahresniveau.

 

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2021: Mehr als die Hälfte aller Werbespendings im Internet

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Zenith prognostiziert in ihrem aktuellen Advertising Expenditure Forecast, dass im Jahr 2021 Internet-Werbung 52 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen wird. Das entspricht einem Plus von fünf Prozentpunkten gegenüber 2019, in dem der Wert bei 47 Prozent rangiert. In 2018 wurden noch 44 Prozent der Werbegelder in Internet-Werbung investiert.

 

Hierzulande verläuft die Entwicklung allerdings langsamer. Laut Olivier Korte, Managing Director Zenith Deutschland, werden die Investitionen in Online-Werbung unter dem globalen Durchschnitt liegen, nämlich dieses Jahr bei 38 Prozent und 2021 bei 43 Prozent. Hauptgrund dafür ist die besondere Stärke der klassischen Medien hierzulande.

 

2021 wird es laut Korte aber auch in Deutschland einen Wendepunkt geben: “Dann wird nämlich erstmals in Deutschland mehr als doppelt so viel Geld in Online (9,2 Milliarden Euro) investiert werden wie in TV (4,4 Milliarden Euro).”

 

Insgesamt sinkt die Wachstumsrate allerdings mit zunehmender Entwicklung des Internet-Werbemarktes. 2018 wuchs die Internetwerbung noch um 17 Prozent, für 2019 wird nur ein Wachstum von zwölf Prozent erwartet und 2021 sollen es dann nur noch neun Prozent Wachstum gegenüber dem Vorjahr sein – die Wachstumsrate des Internet-Werbemarktes nähert sich damit der Wachstumsrate des Gesamtmarktes an.

 

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Programmatic Advertising reduziert Ad Fraud

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Der aktuelle IAS Media Quality Report kommt zu dem überraschenden Ergebnis, dass Programmatic Advertising Ad Fraud reduzieren kann, wenn geeignete Anti-Fraud-Technologien zum Einsatz kommen.

 

 

Weltweit liegt die derart optimierte Betrugsrate bei programmatisch gehandelter Desktop und Mobile Werbung unter dem Ad Fraud-Anteil von Direktkäufen, so die Studie. In Deutschland sinkt so das Betrugsrisiko um immerhin 33 Prozent auf nur noch knapp ein Prozent.

 

 

Bei Kampagnen, die ohne Ad Fraud-Technologie ausgespielt wurden, steigt das durchschnittliche Betrugsrisiko programmatisch gehandelter Desktop Werbung weltweit auf neun Prozent, bei Direktkäufen sogar auf 13 Prozent.

 

 

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Goldbach Germany vermarktet Schindler Doorshow an Aufzügen

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Mit der Schindler Doorshow geht ein neu entwickeltes Digital-Out-of-Home-Medium an den Start:

 

Ein netzwerkfähiger Laser-Projektor bespielt die Außenflächen von Aufzugstüren von hochfrequentierten Orten wie Hotels, Parkhäuser, Flughäfen, Einkaufszentren oder Bürogebäuden mit Werbebotschaften und ortsbezogenen Informationen.

 

Die nationale Vermarktung der Doorshow übernimmt Goldbach Germany und sieht es als “attraktive Ergänzung zum eigenen DOOH-Portfolio, um den Kunden an möglichst jedem Touchpoint der Customer Journey zu erreichen”.

 

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Onlinewerbung: Ad Fraud nimmt zu, Viewability nimmt ab

ad_fraud_nahm_im_zweiten_halbjahr_2018_massiv_zu5_grossDer neuste “Media Quality Report” für das 2. Halbjahr 2018 von Integral Ad Science registrierte eine deutliche Verschlechterung der Qualität der online Werbeumfelder in Deutschland.

 

Laut dem Bericht gab es insgesamt einen deutlichen Anstieg von Ad-Fraud und schlechtere Sichtbarkeitswerte.

 

Der Anteil der betrügerischen Impressions ist bei Desktop- Display Werbekampagnen um gut 30 Prozent gestiegen. Dieser Anstieg begründet sich zum Teil durch die große Menge an ausgelieferten Impressions zur Weihnachtszeit und ist damit ein relativ gängiger Trend zu dieser Jahreszeit. Bei optimierten Kampagnen liegt der Anteil damit in 2. Hj. 2018 bei 0,9 Prozent (1. Hj: 0,7 %). Bei Kampagnen ohne Ad Verification liegt die Betrugsrate bei Desktop Display hingegen bei 10,1 Prozent (1. Hj: 14,7%) .

 

Bei mobilem Web-Display war der Anteil an Ad-Fraud bei optimierten Kampagnen stabil bei 0,4 Prozent (1. Hj: 0,4%). Bei Kampagnen ohne Ad Verification liegt die Betrugsrate bei 9,3 Prozent (1. Hj: 9,8%)  und ist somit sogar etwas zurückgegangen.

 

Die Sichtbarkeit von Online-Anzeigen hat sich in der zweiten Jahreshälfte bei Desktop-Videos um 4,5 Prozent auf 53 Prozent und bei Mobile Web-Videos um 5,0 Prozent auf 66,5 Prozent verschlechtert. Außerdem verloren programmatisch gehandelte Impressions zum Jahresende 2018 an Sichtbarkeit.

 

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Amazon diktiert seinen Lieferanten neue Konditionen

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Laut Bloomberg hat Amazon bei vielen seiner Lieferanten den Wareneinkauf gestoppt. In Zukunft sollen sie ihre Waren im Seller-Modell, also als Händler in Eigenregie, auf dem Amazon-Marktplatz verkaufen.

 

So verlagert Amazon einserseits das Warenrisiko auf die Anbieter und spart auch zusätzlich noch bei Lagerhaltung und Logistik. Wenn die Marktplatzpartner allerdings Fulfillment by Amazon buchen, bekommt der E-Commerce-Riese zusätzlich zu den Umsatzprovisionen noch zusätzlich Geld.

 

Dieses Vorgehen versetzt viele Anbieter in Panik, da viele, die bis jetzt mit dem E-Commerce-Riesen kooperierten, ohne dieses Standbein schnell in Existenznot geraten könnten.

 

Große amerikanische Digitalunternehmen können für kleine lokale Player also zum einen eine große Chance sein. Zum anderen droht dann bei ihnen schnell eine totale Abhängigkeit.

 

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GroupM Prognose für 2019: DOOH wächst, TV und Print schrumpfen

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Derzeit geben gleich drei große Mediahäuser ihre Prognosen für das Jahr 2019 bekannt. GroupM, Zenith und Magna sagen insgesamt ein Wachstum im Werbemarkt voraus, allerdings verliert das Fernsehen auch weiterhin Zuschauer an VOD. Im Digitalgeschäft und in der zielgerichteten Ausspielung sehen aber alle Mediahäuser weiterhin Chancen.

 

Die Außenwerbeumsätze blieben 2018 jedoch unverändert. 2019 sollen sie laut Magna aber wieder steigen. Auch im aktuellen Deutschland-Forecast der Group M ist die Außenwerbung einer der Gewinner. Die Werbeinvestitionen in Out-of-Home (OOH), genauer im digitalen OOH steigen laut der aktuellen GroupM-Prognosen stetig.

 

Im weltweiten Vergleich sehen die Mediahäuser Deutschland allerdings nicht als Gewinner. Laut Magna-Report gibt es in der Werbebranche derzeit den größten Zuwachs seit 2010. Welweit wird von einem Zuwachs aller Werbeausgaben von 7,2% ausgegangen. Der Umsatz soll auf $552 Milliarden steigen.  Für das beachtliche Plus verantwortlich sind laut Report hauptsächlich Russland, China, Indien und USA. Westeuropa hinkt auf Grund von Konjunkturabschwächung und politischen Unsicherheiten hinterher.

 

Laut Magna stiegen 2018 die digitalen Werbeumsätze in Deutschland um 10%. Die traditionellen Offline-Werbeumsätze (TV, Print, Radio, OOH) gingen hingegen um 2% zurück. Die wichtigsten Wachstumstreiber im Digitalmarkt waren 2018 Suchmaschinen (+13%), digitales Video (+25%) und soziale Medien (+33%).

 

Mehr zu den einzelnen Prognosen finden Sie hier:

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Brand Safety in der Außenwerbung

In der W&V:

plakatwerbung_wird_auf_passantenstroeme_reagieren4_grossEin Interview mit Andreas Prasse von der Wall GmbH über Brand Safety bei Plakatwerbung  und Mobile Targeting.

 

Herr Prasse, Großstädte verändern sich ständig. Wie gewährleisten Sie, dass Ihre Plakate stets vollständig einsehbar sind?

Jeder einzelne unserer über 40.000 Werbestandorte in Deutschland ist handverlesen. Über 400 Service-Mitarbeiter prüfen zudem bundesweit täglich, ob mit den Werbeträgern alles in Ordnung ist. Und wenn sich eine Baustelle ins Sichtfeld unserer Werbeflächen zu schieben droht, findet hier keine Plakatierung statt. Wir stehen mit unseren kommunalen Vertragspartnern hierzu stets im engen Austausch. Auch eine hohe Servicequalität durch regelmäßige Reinigung der Werbeträger gehört für uns zum Thema Brand-Safety.

Ad-Fraud hat Online gehörig ins Gerede gebracht. Wie valide sind Ihre Zahlen?

Die „MA Plakat” ist eine sehr gute Grundlage, aber damit unsere Daten noch besser werden, arbeiten wir zum Beispiel mit Adsquare als Spezialisten für Mobile Targeting zusammen. Weitere Kooperationsmöglichkeiten im Bereich Mobile Targeting und Daten testen wir aktuell.

Klingt, als ob es um Onlinewerbung ginge …

Stimmt, Digital Out-of-Home wird Kampagnen sicher bald vermehrt an die unterschiedlichen Passantenströme anpassen, sie also mehrmals täglich wechseln und dabei sicher auch nach Wochenende oder Arbeitstag unterscheiden. Google hat das kürzlich in London schon gemacht. Je nachdem, welche Informationen die Smartphones der Passanten lieferten, wurden dazu passende Inhalte an die digitalen Werbeflächen ausgeliefert. Ja, fast wie im Internet, mit dem Unterschied, dass Außenwerbung stets brand-safe ist.