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UK: Dramatischer Rückgang der TV- Zuschauerzahlen

Youtube-Smartphone-IconDentsuAegis2In der Horizont:

 

Laut einer aktuellen Studie des Beratungsunternehmen Ebiquity werden  die Zuschauerzahlen im linearen Fernsehen in den nächsten fünf Jahren um 21 Prozent zurückgehen. Für die Untersuchung “Mind the Gap: A closer look at video advertising reach in the age of increasing media fragmentation” nutzte Ebiquity 15 Kampagnen fünf großer Werbungtreibender aus dem UK, die in den vergangenen zwölf Monaten geschaltet waren.

 

Lineares Fernsehen schneidet dabei deutlich schlechter ab als noch im Januar 2019 prognostiziert. Insgesamt rechnet Ebiquity nun bei der Anzahl der Menschen, die ganz klassisch mit TV-Werbung erreicht werden können, bis 2025 mit einem Einbruch um bis zu 21 Prozent . Bis zu 56 Prozent der 18- bis 24-Jährigen haben sich laut Untersuchung bis 2025 komplett aus dem linearen Fernsehen verabschiedet. Allerdings könne Werbung auf Youtube und Facebook den Reichweitenverlust gezielt abfedern.

 

Auf den deutschen Markt lassen sich die Zahlen nur bedingt übertragen. Das Dentsu Aegis Network sagt auch hier ein empfindliches Minus bei den Netto-Werbeeinnahmen voraus, da sich zu den Konkurrenten wie Netflix, Youtube, Amazon und Apple Ende März mit Disney+ noch eine weitere große Video-on-Demand-Plattform gesellen wird.

 

2020 wird sich zeigen, ob sich das deutsche TV-Lager gut gegen die übermächtige Konkurrenz gerüstet hat und sich die massiven Investitionen in Plattformen wie Joyn und TV Now sowie das Gattungsmarketing auszahlen werden.

 

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Fernsehwerbung wirksamer als Facebook & Youtube

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Wie schon zuvor berichtet hat die australische Marketingforscherin und Beraterin Karen Nelson-Field in der Studie “Not all Reach is equal” untersucht, wie die Beziehung von Aufmerksamkeit und Wirkung zum jeweiligen Kanal aussieht, welchen Einfluss das Abspielgerät hat und welche Käufer erreicht werden.

 

Zum Vergleich hat sie den STAS-Index (Short Term Advertising Strength) entwickelt: Er setzt zur Ermittlung der Werbewirkung die Käufe mit und ohne Werbekontakt ins Verhältnis zueinander. So kann Nelson-Field die Werbewirkung von TV, Facebook und Youtube vergleichen. Mit dem Ergebnis, dass TV auf einen Quotienten von 144 kommt, die Social-Plattformen auf 118 (Facebook) und 116 (Youtube).

 

 

Dabei, so die Studie weiter, erzielt Fernsehwerbung nicht nur in seiner klassischen Variante auf dem TV-Gerät zuhause einen höheren STAS, sondern auch als Broadcast-Content auf dem PC oder Laptop und auf mobilen Geräten ist die kurzfristige Werbewirkung höher.

 

Zusammengefasst kommt Nelson-Field zu folgenden Ergebnissen:

 

- TV: Höherer STAS als Facebook und YouTube auf allen Geräten
- TV im Gegensatz zu digitalen Videoplattformen mit 100% Coverage
- Coverage treibt Aufmerksamkeit und Abverkauf
- TV wirkt nachhaltig: STAS nach 28 Tagen höher als bei YouTube und Facebook direkt nach Kontakt
- TV unterstützt Markenwachstum, weil es viele Wenigkäufer erreicht

 

 

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2021: Mehr als die Hälfte aller Werbespendings im Internet

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Zenith prognostiziert in ihrem aktuellen Advertising Expenditure Forecast, dass im Jahr 2021 Internet-Werbung 52 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen wird. Das entspricht einem Plus von fünf Prozentpunkten gegenüber 2019, in dem der Wert bei 47 Prozent rangiert. In 2018 wurden noch 44 Prozent der Werbegelder in Internet-Werbung investiert.

 

Hierzulande verläuft die Entwicklung allerdings langsamer. Laut Olivier Korte, Managing Director Zenith Deutschland, werden die Investitionen in Online-Werbung unter dem globalen Durchschnitt liegen, nämlich dieses Jahr bei 38 Prozent und 2021 bei 43 Prozent. Hauptgrund dafür ist die besondere Stärke der klassischen Medien hierzulande.

 

2021 wird es laut Korte aber auch in Deutschland einen Wendepunkt geben: “Dann wird nämlich erstmals in Deutschland mehr als doppelt so viel Geld in Online (9,2 Milliarden Euro) investiert werden wie in TV (4,4 Milliarden Euro).”

 

Insgesamt sinkt die Wachstumsrate allerdings mit zunehmender Entwicklung des Internet-Werbemarktes. 2018 wuchs die Internetwerbung noch um 17 Prozent, für 2019 wird nur ein Wachstum von zwölf Prozent erwartet und 2021 sollen es dann nur noch neun Prozent Wachstum gegenüber dem Vorjahr sein – die Wachstumsrate des Internet-Werbemarktes nähert sich damit der Wachstumsrate des Gesamtmarktes an.

 

https://www.wuv.de/marketing/

Trotz WM: TV-Werbemarkt in UK schrumpfte 2018 um 4%

Ofcom1Ofcom2Ofcom3Ein Report von Ofcom, der Regulierungsbehörde für die Kommunikationsdienste, zeigt, dass die Einnahmen der kommerziellen Sender im vergangenen Jahr unverändert blieben, da Abonnements und Sponsoring den erneuten jährlichen Rückgang der Nettoeinnahmen aus TV-Werbung ausgleichen konnten.

 

Trotz eines Rückgangs der Nettowerbeeinnahmen um 4%, der durch einen Anstieg der Pay-TV-Erlöse sowie der Einnahmen aus anderen Quellen wie TV-Shopping und Sponsoring kompensiert wurde, gibt der Report an, dass sich die Einnahmen der kommerziellen Sender 2018 auf 11,3 Milliarden Pfund beliefen, und somit gegenüber dem Vorjahr unverändert blieben.

 

Außerdem enthüllte der Bericht auch einen Rückgang der Fernsehzuschauer – die durchschnittliche wöchentliche Reichweite sank von 90,2% im Jahr 2017 auf 88,5%, während die durchschnittliche Zeit, die täglich ferngesehen wird, um 11 Minuten auf drei Stunden und 12 Minuten gesunken ist.

 

https://www.ofcom.org.uk/

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Studie: TV-Werbung wirkt besser als Facebook

Nelson-FieldIm Horizont Special:

 

Eine Studie der promovierten Medienwissenschaftlerin Karen Nelson-Field kommt zu der Erkenntnis, dass mit Werbung auf Facebook, Twitter und Pinterest kein Wachstum möglich ist. Für die Studie untersuchte Nelson-Field die Werbewirkung in TV, auf Youtube und Facebook und warum Reichweite als Indikator nicht reicht und dass Fernsehcontent immer noch – und zwar egal, auf welchem Nutzungsweg – das Umfeld ist, in dem Werbung den meisten Effekt hat.

 

Insgesamt umfasste die Studie 3.400 Personen, deren Nutzung der drei Plattformen TV, Youtube und Facebook mithilfe einer App erfasst wurde. Zusätzlich konnten mit der App Spots auf Facebook so ausgetauscht werden, dass dort dieselben liefen wie auf Youtube. Die TV-Nutzung wurde gefilmt und so wurden insgesamt 60.000 Datenpunkte zusammengetragen.

 

Zuerst wurde die Aufmerksamkeit der Probanden untersucht, wobei die Probanden Spots auf den drei Plattformen anschauten. Bei TV schaute mehr als die Hälfte aktiv hin (58%), bei Youtube nur 31 Prozent und bei Facebook sogar nur 4 Prozent der Nutzer.

 

Danach wurde die Kaufaktivität der Probanden gemessen. Dafür wurden sie nach Ansehen der Werbung in einen virtuellen Laden geschickt. Das Ergebnis ist wenig überraschend: Wer die Werbung aktiv gesehen hat, kauft auch das Produkt eher.

 

Ein weiterer Teil der Studie umfasst den Vergleich der verschiedenen Ausspielwege TV, Desktop und Mobile. Hier kam Nelson-Field interessanterweise zu dem Ergebnis „Mobile funktioniert besser für alle Plattformen”; und zwar insbesondere für TV-Anbieter. Zusätzlich wurde bei dieser Studie noch untersucht wie diese Unterschiede zwischen den Plattformen erklärt werden können und wie die langfristigen Effekte der Werbewirkung sich auf den Plattformen auswirken.

 

Setzt man die Ergebnisse der Studie noch ins Verhältnis zu den Kosten, kommt Nelson-Field zu der Einschätzung, dass Facebook und Youtube überteuert sind. Gemessen an dem, was es tatsächlich bringt, dürfe Facebook eigentlich nur ein Drittel von TV-Werbung kosten, Youtube zwei Drittel, so die Forscherin.

 

https://www.horizont.net/

 

 

UK: TV-Werbung steht vor dem Wendepunkt

Netflix_2614Eine Studie von Ebiquity prognostiziert eine tiefgreifende Wende für den TV Werbemarkt: Bald werden es nicht mehr nur die 16- bis 34-jährigen sein, die dem linearen TV den Rücken kehren. Auch andere wichtige Zielgruppen wandern ab.

 

Der Report geht davon aus, dass bis 2022 die effektive Werbezeit in  der Zielgruppe der 16- bis 34-jährigen um 45% zurückgeht.

 

In der Zielgruppe der “Hausfrauen & Kinder” wird der Rückgang 30% und bei Menschen mit hohem Haushaltseinkommen 15% betragen.

 

Dadurch wird es für Werbungtreibende zunehmend teurer, mit einer TV-Kampagne dieselbe Reichweite zu erzielen. Laut Ebiquity könnten dadurch die effektiven Anzeigepreise für die o.g. Zielgruppen um 90%, 50% und 20% steigen.

 

Ebiquity betont allerdings auch, dass dieses Szenario den “worst-case” darstellt und es gut sein kann, dass die traditionellen Sender Strategien entwickeln, um dieser Entwicklung entgegenzuwirken.

 

www.theguardian.com

 

WallDecaux Studie: OOH und TV ergänzen sich komplementär

Out-of-Home-260274-detailnpIn der Horizont:

 

Mit der zweiten Ausgabe der Studienheftreihe “Media Insights” verdeutlicht WallDecaux, dass Out-of-Home (OoH) im Mediamix TV effektiv ergänzen kann.

 

Das wichtigste Ergebnis der Studie ist, dass sich Außenwerbung und TV ideal ergänzen, egal ob es um Zielgruppen, Tageszeiten oder Aufenthaltsorte geht. Die Mediaanalyse Intermedia Plus und das crossmediale Tool maX der Agma bestätigen diese positiv Wechselwirkung. So kann OoH in der Zeit von 13 bis 17 Uhr am meisten Menschen erreichen, während TV hauptsächlich abends eingeschaltet wird.

 

Außerdem kann die generell schwächere TV-Nutzung der 14- bis 24-Jährigen durch die Außenwerbung ebenso kompensiert werden, wie der Rückgang der Inhome-Mediennutzung im Sommer. Des Weiteren erhöht Außenwerbung die Nettoreichweite, da es im Vergleich zu TV, das vor allem nationale Präsenz aufbaut, punktuell in Städten eingesetzt wird.

 

www.horizont.net

 

UK: Zum Fest Online statt TV

UK_2552Wie der Guardian berichtet, scheinen dieses Jahr viele Werbungtreibende in Großbritannien ihre Werbung im letzten Quartal des Jahres weniger im TV zu platzieren, sondern eher auf digitale Medien zu verteilen.

 

Wie die Advertising Association und Warc melden, werden die Ausgaben für TV-Werbung vor Weihnachten insgesamt um gut £44 Mio. (€50,5 Mio.) zurückgehen, obwohl sich die Gesamtausgaben im britischen Werbemarkt im Vergleich zum Q4/2017 um £300 Mio. (€345 Mio.) auf £6,4 Mrd. (€7,4 Mrd.) erhöht haben.

 

Als Folge dieser Entwicklung ist schon beim britischen ITV der Aktienkurs um 5% eingebrochen.

 

Bei den digitalen Medien kann man sich hingegen über einen Zuwachs der Werbeausgaben von 12% im 4. Quartal freuen. Advertising Association/Warc gehen davon aus, dass es im Vergleich zu 2017 zu einem Anstieg von £90 Mio. (€103 Mio.) kommen wird. Insgesamt würden dadurch vor Weihnachten die Werbeausgaben in diesem Bereich auf £3,5 Mrd. (€4,0 Mrd.) steigen.

 

www.theguardian.com