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Onlinewerbung: Ad Fraud nimmt zu, Viewability nimmt ab

ad_fraud_nahm_im_zweiten_halbjahr_2018_massiv_zu5_grossDer neuste “Media Quality Report” für das 2. Halbjahr 2018 von Integral Ad Science registrierte eine deutliche Verschlechterung der Qualität der online Werbeumfelder in Deutschland.

 

Laut dem Bericht gab es insgesamt einen deutlichen Anstieg von Ad-Fraud und schlechtere Sichtbarkeitswerte.

 

Der Anteil der betrügerischen Impressions ist bei Desktop- Display Werbekampagnen um gut 30 Prozent gestiegen. Dieser Anstieg begründet sich zum Teil durch die große Menge an ausgelieferten Impressions zur Weihnachtszeit und ist damit ein relativ gängiger Trend zu dieser Jahreszeit. Bei optimierten Kampagnen liegt der Anteil damit in 2. Hj. 2018 bei 0,9 Prozent (1. Hj: 0,7 %). Bei Kampagnen ohne Ad Verification liegt die Betrugsrate bei Desktop Display hingegen bei 10,1 Prozent (1. Hj: 14,7%) .

 

Bei mobilem Web-Display war der Anteil an Ad-Fraud bei optimierten Kampagnen stabil bei 0,4 Prozent (1. Hj: 0,4%). Bei Kampagnen ohne Ad Verification liegt die Betrugsrate bei 9,3 Prozent (1. Hj: 9,8%)  und ist somit sogar etwas zurückgegangen.

 

Die Sichtbarkeit von Online-Anzeigen hat sich in der zweiten Jahreshälfte bei Desktop-Videos um 4,5 Prozent auf 53 Prozent und bei Mobile Web-Videos um 5,0 Prozent auf 66,5 Prozent verschlechtert. Außerdem verloren programmatisch gehandelte Impressions zum Jahresende 2018 an Sichtbarkeit.

 

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In-House Programmatic Advertising immer beliebter

iab_Fig2iab_Fig3iab_Fig13In der Horizont:

 

Weiterhin bauen viele Unternehmen zunehmend inhouse Media-Kompetenzen auf und haben Programmatic Advertising und teilweise auch technische Infrastruktur ins eigene Haus geholt.

 

Neben den stark Daten- und Performance-getriebenen E-Commerce-Häusern wie Otto und Zalando haben inzwischen aber auch andere Unternehmen die Vorteile von Inhouse Programmatic Advertising für sich entdeckt. Darunter sind Konzerne wie Procter & Gamble, Unilever und Reckitt-Benckiser, sowie Unternehmen wie Viessmann, L’Oréal und Deutsche Telekom.

 

Laut dem Attitudes Towards Programmatic Advertising” Report 2018 des Interactive Advertising Bureau Europe (IAB) wird der Ausbau von Programmatic Advertising in Europa weiter vorangetrieben und von den meisten Werbetreibenden favorisiert. Insgesamt 38 Prozent hatten 2018 Programmatic Advertising im Haus (2017: 23 Prozent). Auch wenn es inzwischen einige Konzerne gibt, die nach anfänglicher inhouse Abwicklung diese Leistung wieder durch Agenturen erbringen lassen (35 Prozent).

 

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Zenith: Weltweiter Werbemarkt wächst, Deutschland stagniert

Digital-belebt-den-Werbemarkt-225334-266347-detailnpDer aktuelle Advertising Expenditure Forecast der Mediaagentur Zenith prognostiziert für den globalen Werbemarkt in diesem Jahr ein stärkeres Wachstum als bisher angenommen. Zenith rechnet für dieses Jahr mit einem weltweiten Wachstum von 4,7 Prozent (vorherige Prognose: 4,0 Prozent) und geht auch für die Jahre 2020 und 2021 von diesem positiven Trend aus (jeweils + 4,6 Prozent). Das höhere Wachstum wird hauptsächlich durch steigende Ausgaben bei Onlinewerbung durch kleinere und mittlere Unternehmen generiert werden.

 

Für Deutschland sieht Zenith keine so positive Entwicklung: Für 2019 wird auf Grund wirtschaftlicher Unsicherheiten wie Handelskonflikte und Brexit hierzulande nur ein Wachstum um 1,0 Prozent (vorherige Prognose: 1,7 Prozent) prognostiziert.

 

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Ferrero-Mediachef Uwe Storch findet OoH gut und fordert einheitliche Reichweitenmessung

Uwe-Storch-260269-detailnpIm Horizont Special:

 

Beim deutschen Medienkongress 2019 äußert sich Storch über OoH und darüber das inzwischen ein großer Teil des Mediabudgets von Ferrero in diese Werbegattung fliessen. Auch kündigt Storch an, den Anteil an OoH in Zukunft weiter zu erhöhen, denn “… in Zeiten, in denen große Medien an Reichweite verlieren, nimmt die Relevanz von OoH zu”.

 

Als einen der großen Vorteile von OoH sieht Storch die programmatische Aussteuerung von Inhalten. Laut Storch besteht aber dringender Handlungsbedarf bei der Reichweitenmessung. Er fordert in diesem Zusammenhang von den OoH-Verbänden ein gemeinsames Messkriterium und verlässliche Daten.

 

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WallDecaux Studie: OOH und TV ergänzen sich komplementär

Out-of-Home-260274-detailnpIn der Horizont:

 

Mit der zweiten Ausgabe der Studienheftreihe “Media Insights” verdeutlicht WallDecaux, dass Out-of-Home (OoH) im Mediamix TV effektiv ergänzen kann.

 

Das wichtigste Ergebnis der Studie ist, dass sich Außenwerbung und TV ideal ergänzen, egal ob es um Zielgruppen, Tageszeiten oder Aufenthaltsorte geht. Die Mediaanalyse Intermedia Plus und das crossmediale Tool maX der Agma bestätigen diese positiv Wechselwirkung. So kann OoH in der Zeit von 13 bis 17 Uhr am meisten Menschen erreichen, während TV hauptsächlich abends eingeschaltet wird.

 

Außerdem kann die generell schwächere TV-Nutzung der 14- bis 24-Jährigen durch die Außenwerbung ebenso kompensiert werden, wie der Rückgang der Inhome-Mediennutzung im Sommer. Des Weiteren erhöht Außenwerbung die Nettoreichweite, da es im Vergleich zu TV, das vor allem nationale Präsenz aufbaut, punktuell in Städten eingesetzt wird.

 

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Sichtbarkeit von Onlinewerbung nimmt ab

Meetrics_D_Q42018In der Horizont:

 

Laut dem neusten Meetrics Viewability Benchmarks Report liegt die Sichtbarkeitsrate für Display Werbung in Deutschland im Q4/2018 nur bei 55 Prozent. Im Vergleich zum 3. Quartal ist die Gesamt-Sichbarkeit somit wieder deutlich zurückgegangen.

 

Die Sichtbarkeitsrate für Online Video Werbung ist in Deutschland im vierten Quartal 2018 allerdings wieder um weitere 7 Prozent auf insgesamt 81 Prozent gestiegen (von 74 Prozent im Q3/2018), nachdem es hier schon im dritten Quartal einen Zuwachs von 11 Prozent zu verzeichnen gab.

 

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www.meetrics.com/benchmark-reports

Stagnation im deutschen Werbemarkt

infografik_16601_entwicklung_der_werbeausgaben_weltweit_und_in_ausgewaehlten_laendern_nEine aktuelle Prognose des Dentsu Aegis Network (DAN) geht davon aus, dass der deutsche Werbemarkt in den nächsten zwei Jahren stagnieren wird.

 

Gingen die Analysten im Juni letzten Jahres noch von einem Wachstum von jeweils 2,6 Prozent aus, werden jetzt nur noch 0,5 Prozent für 2019 und 2020 prognostiziert. Insgesamt wir der geringe Anstieg der Werbeausgaben hauptsächlich über Wachstum bei den digitalen Medien und zu einem kleinen Anteil auch beim Radio erreicht. Digital soll 2019 zum Beispiel um 6,5 Prozent wachsen und damit 39,3 Prozent der Investitionen auf sich vereinen.

 

Weltweit sind laut Dentsu Aegis Analysten aber neben Deutschland noch weitere kriselnde Werbemärkte zu finden. Vereinzelt gibt es aber Märkten – Indien, Russland, China und UK – bei denen die Media-Experten ein deutliches Wachstum im Vergleich zum Vorjahr erwarten.

 

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https://de.statista.com

76% der Werbungtreibenden Opfer mieser Brand Safety

BrandSafety_Dtl-_Ebi.jpg.728x0_q85_cropBranchen_Gefaehrdungspotenzial.jpg.728x0_q85_cropAus einer neuen Analyse von Ebiquity und Zulu5 geht hervor, dass immer noch von bis zu 76 Prozent der Top-100-Werbungtreibenden in der DACH-Region Anzeigen in unpassenden Umfeldern auftauchen.

 

Nur von 12 Prozent der Top 100 Marken wurden Anzeigen ausschließlich in unbedenklichen Umfeldern gefunden. Für die Analyse wurden Anzeigen-Platzierungen auf rund vier Millionen Webdomains untersucht.

 

 

Insgesamt bescheinigt die Analyse zwar den meisten Anbietern, im letzten Jahr – und hier vor allem YouTube – große Fortschritt bei der Brand Safety erzielt zu haben, aber es wird nach wie vor zuviel Werbung neben unangemessenem oder unsicherem Content platziert.

 

Dietmar Kruse, Managing Principal, Media Measurement von Ebiquity meint “…(es)  ist immer noch viel Arbeit nötig, Werbeumfelder sicherer zu machen. Marken müssen regelmäßige Audits und Reviews der belegten Umfelder etablieren, um nachhaltig eine hohe Qualität der belegten Umfelder zu sichern und ihre Reputation zu schützen.”

 

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