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Pilot Radar: Konsumverhalten normalisiert sich wieder

Mit der Öffnung des Handels nach dem Lockdown finden die Deutschen trotz Corona zu einem normalen Konsumverhalten zurück und planen auch wieder Urlaube. Das zeigt die neue Welle der Studienreihe Pilot Radar „Markenkommunikation in Zeiten von Corona“, die von Pilot seit der Pandemie wöchentlich durchgeführt wird. In der neunten Welle der Umfrage zu Einstellungen und Konsumverhalten der Deutschen hat die Hamburger Agentur am 13./14. Mai (KW 20) wieder über 1.000 repräsentative Online-Interviews erhoben, um daraus resultierend Empfehlungen für die Kommunikationsbranche abzuleiten. 

So sinkt die Nachfrage nach haltbaren Lebensmitteln, ebenso hat das Hamstern nachgelassen. Dabei entwickelt sich auch die Ausgabebereitschaft tendenziell positiv: Der Anteil der Menschen, die weniger Geld ausgeben wollen, ist von 45 Prozent Ende April (KW 13) auf aktuell 37 Prozent gesunken – und dies gilt auch für Personen, die wirtschaftlich von der Krise betroffen sind.

Die Studie ergab zudem, dass nach den Lockerungen der Ausgangsbeschränkungen für viele Produkte des täglichen Bedarfs nun auch das Potenzial für Online-Kauf und Lieferservice wieder sinkt. Die Menschen freuen sich offensichtlich darüber, die heimischen vier Wände zu verlassen. Dabei ist die Schnäppchenjagd in vollem Gange, was sich auch auf die Einstellung zur Werbung auswirkt: Während Werbung für Sonderangebote und Rabatte besonders gut gefällt, nimmt die Begeisterung für Kampagnen, die den positiven Beitrag von Marken zeigen, weiter ab.

Mehr dazu unter www.pilot.de

Studie: Werbebudgets werden für sechs Monate und länger zurückgehalten

Die Corona-Krise wird auch langfristig deutliche Spuren im globalen Werbemarkt hinterlassen: Fast neun von zehn (89 Prozent) der globalen Marken haben ihre Marketingkampagnen verschoben, 52 Prozent halten ihre Werbespendings für sechs Monate oder länger zurück. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle „Covid-19 Response Tracker“ der World Federation of Advertisers (WFA). Demnach werden die globalen Werbebudgets in 2020 insgesamt um 31 Prozent zurückgehen.

Beim zweiten Studiendurchlauf, der Ende April durchgeführt worden ist, wurden 38 leitende Vermarkter in 17 Sektoren mit einem globalen Gesamtvolumen von 46 Milliarden US-Dollar befragt. Und deren Aussagen machen einen Trend deutlich, der der Werbebranche nicht gefallen dürfte: So ist die Zahl der Marken, die ihre Kampagnen aufgeschoben haben, im Vergleich zur ersten Befragung im März nochmal um acht Prozent gestiegen (89 Prozent versus 81 Prozent im März). Ebenso halten 33 Prozent mehr Marken ihr Budget zurück als noch bei der ersten Befragung.

Auch wenn parallel dazu immer mehr Unternehmen mit einer Art „Krisenreaktionskampagne“ on air gehen (68 Prozent gegenüber 32 Prozent im März), befürchtet die WFA dennoch, dass dies die vorgenommenen Kürzungen nicht ausgleichen werde. Die Folge ist, dass die globalen Werbebudgets im ersten Halbjahr voraussichtlich um 36 Prozent (gegenüber einem erwarteten Rückgang von 23 Prozent im März) und für das gesamte Jahr um 31 Prozent zurückgehen werden.

Dabei werden die traditionellen Medien laut WFA am stärksten von den Rückgängen betroffen sein. Für TV wird zwischen Januar und Juni weltweit ein Rückgang um 33 Prozent, für Radio um 25 Prozent, für Print um 37 Prozent, für Out-of-Home um 49 Prozent und für Events um 56 Prozent prognostiziert. Bei den digitalen Medien wird für Online-Video ein Rückgang um 7 Prozent und für die Online-Display um 14 Prozent erwartet. Werbung am Point of Sale verzeichnet ein Minus von 23 Prozent, Influencer Marketing Minus 22 Prozent.

Quellen: www. campaignlive.co.uk, www.thedrum.com

MIT-Studie: GDPR gut für Google, Facebook & co.

googlefacebookEine Studie des Massachusetts Institute of Technology (MIT) legt nahe, dass das Internetdatenschutzgesetz der EU (GDPR, in Deutschland: DSGVO) gerade die großen Techkonzerne begünstigt und nicht wie geplant die Macht von Google, Facebook und Co. begrenzt.

 

Der Studienautor Tobias Salz sagte der WELT, „insgesamt ist davon auszugehen, dass vor allem die großen ‚walled gardens‘ von der DSGVO profitieren“. Damit sind insbesondere die geschlossenen Werbenetzwerke der beiden großen Internetkonzerne Google und Facebook gemeint.

 

„Google und Facebook fällt es unter den neuen Regeln leichter als anderen Marktteilnehmern, ihr Ökosystem für gezielte Werbung zu nutzen“, sagte Alexander Gösswein, Geschäftsführer der französischen Onlinemarketingfirma Criteo in Deutschland. „Die europäischen Regierungen hatten sich von der DSGVO erhofft, die Marktmacht der großen amerikanischen Internetunternehmen einzudämmen.“ Geschehen sei das Gegenteil.

 

 

https://www.welt.de/

 

Gen Z verbringt mehr Zeit mit Social Media als mit Fernsehen

In der Horizont:

 

Readly-Mediennutzung-292218-detailppLaut einer Studie des Online-Kiosks Readly verbringen die Jahrgänge ab 1996 im Schnitt über 2 Stunden pro Tag (126 Minuten) auf Plattformen wie Facebook, Instagram und Twitter und damit deutlich mehr Zeit als vor dem Fernseher (102 Minuten).

 

Bei den Millenials (geb. 1981-1995) ist es noch umgekehrt: Sie sind 96 Minuten am Tag in sozialen Medien unterwegs und 138 Minuten vor dem Fernseher.

 

Bei allen untersuchten Gruppen, außer der Generation Z, enfällt immer noch der Großteil der Mediennutzung auf das klassische Fernsehen. Das Radio wird mit abnehmendem Alter, ähnlich wie die Printmedien, zunehmend weniger genutzt.

 

https://www.horizont.net/

 

Neuro-Studie: DOOH-Standorte haben eine Persönlichkeit

subway-pulled-pork-digital-96Nicht alle DOOH-Standorte sind gleich. Und jeder für sich hat sogar einen ganz individuellen Charakter.

 

Das sagt die Studie „The positive halo of digital out of home„, die exklusiv für WARC erstellt wurde.

 

Deren Ergebnisse deuten darauf hin, dass ein Verständnis der Eigenschaften einzelner Standorte ein zusätzliches Mittel darstellt, um diese Standorte nicht nur zu quantifizieren, sondern auch unterscheidbarer für Werbetreibende zu machen.

 
Die Autoren argumentieren, dass DOOH-Standorte, ähnlich wie Fernsehsendungen, unterschiedliche Attribute haben.  „Dies würde die aktuelle Wirkung von DOOH über die bestehende Konvention physikalischer Dimensionen oder die damit verbundene Technologie hinaus erweitern, um die Individualität der Panels im Kontext ihrer Umgebung und unterschiedlichen Umgebungen zu quantifizieren“, sagen sie.

 

In einer ersten Phase der Studie wurden die Assoziationen von Probanden bei 20 DOOH-Standorten mit einer Reihe von 12 Eigenschaften (darunter modern, inspirierend, innovativ, aufregend, engagiert, dynamisch und gemeinschaftlich) untersucht und auf einer Skala von durchschnittlich bis außergewöhnlich bewertet.

 

In einer zweiten Phase wurde dann geprüft, ob es einen Nutzen für Werbetreibende hat, wenn sie die Standorte auf Basis der „Charaktere“ buchen, wie sie in der ersten Phase ermittelt wurden.

 

Eine Analyse von Neurodaten, die durch die Rekonstruktion von Autofahrten an den ausgewählten Orten gesammelt wurden, half zu ermitteln, welcher Moment entlang der Reise für der Assoziation zwischen Werbemittel und Standort-Attributen verantwortlich war.

 
Das Fazit der Studie aus Sicht der Autoren: Verschiedene Standorte haben unterschiedliche Attribute, die beeinflussen können, wie eine Markenbotschaft empfangen wird. Und das führt dazu, dass der Erfolg der Kampagne sowohl von einer guten Kreation als auch von der Auswahl der dazu passenden Standorte abhängt.

 

 

https://www.warc.com/

Kombination von Facebook mit Außenwerbung besonders wirksam

fb_OOH1fb_OOH2fb_OOH3Außenwerbung liegt möglicherweise nicht im Budget der meisten kleinen und mittleren Unternehmen. Aber für diejenigen, die es sich leisten können, kann es laut einer von Facebook beauftragten Studie erhebliche Vorteile bei der Durchführung von Outdoor-Kampagnen in Kombination mit Facebook-Promotions geben.

 

Facebook hat kürzlich Kantar und Accenture mit einer entsprechenden Studie beauftragt. Dazu wurden Nutzer in Großbritannien, Frankreich und Deutschland befragt.

 

Im ersten Teil der Studie wurde eine aktuelle Facebook/OoH-Kampagne von Danone untersucht, die neue Käufer für ihren französischen Bio-Joghurt erreichen sollte. Danone nutzte für die Kampagne TV-, Out-of-Home- und Facebook-Werbung.

 

Das Ergebnis zeigte, dass beim Vergleich verschiedener Ansätze die Verwendung von Facebook- und OoH-Werbung am besten funktionierte, wobei sich die kombinierte Wirkung mit 13% effizienter erwies als erwartet.

 

Ausserdem ergab die Studie, dass Außenwerbung bei jüngeren europäischen Nutzern in bestimmten Branchen der Schlüssel zur Produktfindung ist.

 

Für Lebensmittel- und Getränkemarken ergeben sich klare Vorteile durch die Nutzung eines kombinierten Facebook/Außenwerbeansatzes, insbesondere in der Awareness-Phase.

 

Das erhöhte Expositionspotenzial, kombiniert mit der einfachen Anbindung über Social Apps, kann laut Studie helfen, die Verbraucher zu Produktangeboten zu führen und generell das Bewusstsein bei diesen Zielgruppen zu steigern.

 

 

https://www.socialmediatoday.com/

 

 

Fernsehwerbung wirksamer als Facebook & Youtube

selbst_auf_dem_smartphone_wirkt_werbung_besser_ermittelte_nelson_field_grossIn der W&V:

 

Wie schon zuvor berichtet hat die australische Marketingforscherin und Beraterin Karen Nelson-Field in der Studie „Not all Reach is equal“ untersucht, wie die Beziehung von Aufmerksamkeit und Wirkung zum jeweiligen Kanal aussieht, welchen Einfluss das Abspielgerät hat und welche Käufer erreicht werden.

 

Zum Vergleich hat sie den STAS-Index (Short Term Advertising Strength) entwickelt: Er setzt zur Ermittlung der Werbewirkung die Käufe mit und ohne Werbekontakt ins Verhältnis zueinander. So kann Nelson-Field die Werbewirkung von TV, Facebook und Youtube vergleichen. Mit dem Ergebnis, dass TV auf einen Quotienten von 144 kommt, die Social-Plattformen auf 118 (Facebook) und 116 (Youtube).

 

 

Dabei, so die Studie weiter, erzielt Fernsehwerbung nicht nur in seiner klassischen Variante auf dem TV-Gerät zuhause einen höheren STAS, sondern auch als Broadcast-Content auf dem PC oder Laptop und auf mobilen Geräten ist die kurzfristige Werbewirkung höher.

 

Zusammengefasst kommt Nelson-Field zu folgenden Ergebnissen:

 

– TV: Höherer STAS als Facebook und YouTube auf allen Geräten
– TV im Gegensatz zu digitalen Videoplattformen mit 100% Coverage
– Coverage treibt Aufmerksamkeit und Abverkauf
– TV wirkt nachhaltig: STAS nach 28 Tagen höher als bei YouTube und Facebook direkt nach Kontakt
– TV unterstützt Markenwachstum, weil es viele Wenigkäufer erreicht

 

 

https://www.wuv.de/

USA: OoH erreicht 90% der Mobilen Zielgruppe im Monat

Nielsen_082019Eine aktuelle Nielsen Studie ergibt, dass Außenwerbung 90 Prozent der US-Reisenden im Alter von 16+ Jahren in einem Monat erreicht und 80 Prozent dieser Zielgruppe in einer Woche.

 

Generell ist laut Studie die OoH-Zielgruppe eher jünger und hat ein höheres Einkommen als die allgemeine Bevölkerung.

 

Die Studie analysierte 15 verschiedene OoH-Medien über die Kategorien Plakat, Stadtmöblierung, Transport etc.  hinweg. Es zeigte sich, dass Straßenplakate das am meisten beachtete OoH-Format sind.

 

81 Prozent der befragten Erwachsenen haben im vergangenen Monat eine OoH Werbefläche bemerkt, während eine DOOH Werbefläche 55 Prozent bemerkten.

 

Weitere Highlights des Berichts sind:

– 66% der Smartphone-Nutzer haben ihr Gerät genutzt, nachdem sie OoH-Werbung gesehen haben.

– Mehr als 40% suchten online nach einer Marke, nachdem sie  OoH-Werbung gesehen hatten.

– 20% derjenigen, die OoH-Werbung gesehen haben, besuchten sofort das beworbene Unternehmen.

– 74%, die ein Unternehmen besucht haben, nachdem sie eine gerichtete OoH-Werbung gesehen haben, haben einen Kauf getätigt.

 

DMI Teilnehmer finden die Studie in der DMI Studiendatenbank.

 

https://billboardinsider.com/