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“Das ist der Traum jedes Werbers”

TKochHorizont Special: Interview mit Thomas Koch

 

Herr Koch, Sie haben eine Mediaagentur speziell für digitale Plakate gegründet. Wozu braucht es die?

TKD Media ist zunächst einmal eine Mediaagentur: Wir beraten Kunden darin, welche Medien für ihre Ziele infrage kommen und arbeiten eine individuelle Strategie für sie aus. Wir sind also Generalisten. Zusätzlich aber haben wir uns auf Digital Out-of-Home spezialisiert, weil wir finden, dass dieses Segment unterschätzt oder gar komplett falsch verstanden wird.

 

Inwiefern?
Digital Out-of-Home wird dringend gebraucht.
Denn die bisherige digitale Werbung – ich rede von Display – ist in einem desaströsen Zustand: Banner und Co haben sich in einem Netz aus Klickbetrug, fehlender Sichtbarkeit und Belästigung der Nutzer verfangen, aus dem sie schwer wieder herauskommen. Digitale Außenwerbung dagegen hat mit all dem nichts zu tun und kann Budget auf sich ziehen, das nicht länger in Online gesteckt wird.

 

Wie soll Digital Out-of-Home die Kurve kriegen, aus der Display herausgeflogen ist? 
Es fährt erst gar nicht in die Kurve hinein. Denn Digital Out-of-Home ist in der Regel sichtbar, ja fällt sogar auf, Klicks spielen bei ihm keine Rolle und kein Passant fühlt sich – wenn die Kreation nicht völlig daneben ist – gestört. Dazu kommt: Die Reichweiten fast aller Medien sinken. TV beispielsweise hat insbesondere bei jüngeren Zielgruppen an Einfluss verloren. Online ist sowieso kein Reichweiten-Medium, sondern auf einzelne Nutzer aus. Allein die Außenwerbung hat nicht mit Reichweiten-Verlusten zu kämpfen. Hier können Werbungtreibende mit vergleichsweise wenig Geld 40, 50 und 60 Prozent ihrer Zielgruppen erreichen.

 

Gilt das auch fürs digitale Plakat?
Es ist wie die Außenwerbung an sich nicht unbedingt ein Basismedium, sondern ein gutes Ergänzungsmedium. Das richtig eingesetzte Bewegtbild begleitet den Konsumenten auf seinem Weg zum Kauf. Im Idealfall spricht es ihn – mit einer willkommenen Botschaft – unmittelbar vor dem Kauf an, nämlich wenn der Screen sich auf dem Weg zum oder am Point of Sale befindet. Dann lässt sich die Entscheidung für das eine oder andere Produkt quasi in letzter Sekunde noch beeinflussen. Das ist der Traum jedes Werbers.

Interview: Joachim Thommes

 

Das gesamte Interview mit Thomas Koch gibt es im Report Out-of-Home in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 20/2018 vom 17. Mai.

 

 

Report: Viewability hat sich verbessert, Brand Safety verschlechtert

IAS-Media-Quality-Report-2017-Chart-235763-detailppIn der Horizont:

 

Laut dem aktuellen Media Quality Report von Integral Ad Science ist in Deutschland in der zweiten Jahreshälfte 2017 die Sichtbarkeit von Online-Werbeformaten gestiegen. Allerdings hat sich auch das Risiko, dass Anzeigen in fragwürdigen Umfeldern auftauchen erhöht.

 

Deutschland ist im Bereich Viewability im internationalen Vergleich führend. Im zweiten Halbjahr 2017 ist hier bei Desktop-Fomaten die Sichtbarkeit von Onlinewerbung um 3,7 Prozent auf 60,2 Prozent gestiegen. Bei programmatischen Kampagnen stieg die Viewability um 4 Prozent auf knapp 60 Prozent.

 

Bei der Brand Safety, dem Risiko, dass Anzeigen in problematischen Umfeldern angezeigt werden, hat sich hingegen in Deutschland in der gleichen Zeit der Anteil im Bereich Display-Ads sogar um 2,4 Prozent auf 8,8 Prozent erhöht. Damit liegt Deutschland im Bereich Brand Safety um einen Prozentpunkt über dem weltweiten Durchschnitt.

 

Ebenfalls über dem internationalen Durchschnitt liegt Deutschland bei Ad Fraud. Ad Fraud bezeichnet einen Betrug bei dem nur vorgetäuscht wird, dass eine Werbeleistung erbracht wurde. Bei Display-Kampagnen, die auf Maßnahmen gegen Ad Fraud verzichten, sind 13,3 Prozent der Kampagnen von Anzeigenbetrug betroffen. Bei optimierten Kampagnen liegt der Anteil zwar nur bei 1,2 Prozent – aber trotz der Optimierung kam es in diesem Bereich zu einem Anstieg um 0,7 Prozentpunkte. Bei mobilen Kampagnen sank der Wert dagegen.

 

Oliver Hülse, Managing Director von Integral Ad Science für Zentral- und Osteuropa bemerkt dazu “Unsere Daten unterstreichen, dass Ad Fraud, Brand Safety und Viewability weiterhin einen starken Einfluss auf Online-Kampagnen haben. … Die drei Bereiche müssen ganzheitlich betrachtet werden. In 2018 hoffen wir besonders im Bereich Brand Safety auf positive Entwicklungen durch eine engere Zusammenarbeit der Werbebranche.”

 

www.horizont.net

Adfraud in Deutschland

Klickbetrug-215047-detailpHorizont Special:

 

Laut einer aktuellen Erhebung der Fokusgruppe Digital Marketing Quality (DMQ) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) ist der deutsche Werbemarkt von der Adfraud-Problematik bislang nicht besonders stark betroffen.

 

Im ersten Halbjahr 2017 fielen nur 2,4 Prozent aller Werbekontakte unter die Kategorie “Invalid Traffic”. Normalerweise ist dies der Fall, wenn der Kontakt durch einen Bot erzeugt oder eine Anzeige nicht korrekt ausgeliefert wurde.

 

Zusätzlich liefert der Report auch neue Zahlen zur Sichtbarkeit von Online-Werbung in Deutschland. Die durchschnittliche Sichtbarkeitsrate liegt demnach aktuell bei 50,3 Prozent – das ist gegenüber dem 4. Quartal  2017 ein Rückgang um knapp 5 Prozent.

 

Den Rückgang erklärt der BVDW mit der Entwicklung bei der mobilen Nutzung. Da die durchschnittliche Viewability bei Mobile von 53,3 Prozent im letzten Jahr auf aktuell nur noch 40,3 Prozent gesunken ist, hat dies entsprechende Auswirkungen auf die Gesamtzahlen im Bereich Viewability.

 

 

Hier geht’s zum Horizont Artikel….

 

 

Sichtbarkeit von Onlinewerbung weiter niedrig

ViewabilityDie Sichtbarkeit von Display-Werbung (Online Banner etc.) liegt in Deutschland bei gerade einmal 55%.

 

Das belegen die neuesten Zahlen des Ad Verification Anbieters Meetrics für das 4. Quartal 2017.

 

Damit liegt Deutschland im europäischen Vergleich auf den hinteren Plätzen – aber immer noch vor Polen und der Schweiz.

 

Das bedeutet, dass nur gut die Hälfte der untersuchten Online Werbemittel für mindestens eine Sekunde mit 50% der Pixel im sichtbaren Bereich des Browsers angezeigt wurden (“50/1 Standard”). Die andere knappe Hälfte der untersuchten Werbemittel erfüllten diese Anforderungen nicht.

 

GroupM hatte im vergangenem Herbst erklärt, für die eigenen Kunden nur noch Werbeinventar nach dem “100/1″ Standard (100% der Pixel des Werbemittels werden mind. eine Sekunde lang angezeigt) nutzen zu wollen.

 

 

Meetrics Viewability Report Q4 2017