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Verhalten optimistischer Blick in die Zukunft der US-Werbeindustrie

Die Hälfte des Jahres ist so gut wie vorbei und es ist wieder an der Zeit für die diversen Prognosen, wie die Werbewirtschaft in den einzelnen Ländern aus dem aktuellen Werbejahr herausgehen wird. Los geht es mit den USA: Nach WARC (siehe dazu die vorherige News) veröffentlichten nun auch IPG Mediabrands ihren „Magna Global Ad Report“ und GroupM den „This Year, Next Year“-Bericht für den amerikanischen Werbemarkt. Und obwohl die Vorhersagen wohl noch niemals zuvor so schwierig wie in diesem besonderen Corona-Jahr waren: Alle drei Studien blicken verhalten optimistisch in die Zukunft der Werbezunft.

Zwar rechnet die GroupM in den USA mit einem Rückgang der Werbeausgaben von 13 Prozent. Doch damit geht die weltgrößte Media-Agenturgruppe ähnlich wie das Forschungsinstitut WARC davon aus, dass der Corona-bedingte Einbruch geringer ausfallen dürfte als in der Finanzkrise 2009 (-16 Prozent). Dabei soll Online mit einem Minus von 3 Prozent aktuell noch am besten aus der Krise kommen. TV (-7 Prozent), Print (-26 Prozent), Audio (-24 Prozent) und Out-of-Home (-21 Prozent) müssen dagegen schon härter kämpfen.

Die IPG-Tochter Magna prognostiziert für die Vereinigten Staaten einen Rückgang der Werbeeinnahmen um 4,3 Prozent von insgesamt 11 Milliarden auf 213 Milliarden US-Dollar (2019: 224 Milliarden US-Dollar). Positiv für die Entwicklung sollen sich hier die anstehenden Präsidentschaftswahlen und die damit verbundene Werbung auswirken. Für 2021 erwartet Magna bereits eine Erholung der US-Werbeumsätze, die um 4 Prozent auf 222 Milliarden US-Dollar steigen werden.

Auch die IPG-Tochter erwartet für die meisten Mediengattungen deutliche Rückgänge: So sollen die nationalen TV-Werbeeinnahmen in diesem Jahr um 13 Prozent, die Print-Werbeeinnahmen um 26 Prozent und die Radio-Werbeeinnahmen um 17 Prozent schrumpfen. Auch die Umsätze von Out-of-Home (-17,5 Prozent) und Kino (-36 Prozent) werden spürbar zurückgehen. Nur Digital soll sich im Sommer stabilisieren und in der zweiten Jahreshälfte soweit erholen, dass das Jahr mit einem Plus von 2 Prozent auf 130 Milliarden US-Dollar abgeschlossen werden kann.

Weltweit werden die Anzeigenverkäufe laut Magna in diesem Jahr um 7 Prozent zurückgehen, und zwar um 42 Milliarden US-Dollar auf 540 Milliarden US-Dollar. Allerdings werden sich die Folgen der Covid-19-Pandemie noch länger im globalen Werbemarkt bemerkbar machen: So senkte Magna seine Prognose für 2022-2024 von 4,5 Prozent auf 3,5 Prozent Wachstum pro Jahr.

www.meedia.de, www.adweek.com, www.groupm.com, www.magnaglobal.com

WARC Global Ad Trends: Werbemarkt bricht deutlich weniger stark als 2009 ein

Die durch den Coronavirus-Abschwung verursachten Schäden am globalen Werbemarkt werden weniger schwerwiegende Auswirkungen haben als die der Finanzkrise von 2009. Zu diesem Ergebnis kommt eine neue Prognose von WARC. Das Werbeforschungsinstitut hat 96 Märkte weltweit untersucht: Demnach werden die weltweiten Werbeausgaben 2020 um 8,1 Prozent beziehungsweise 49,6 Milliarden US-Dollar auf 563 Milliarden US-Dollar sinken. 2009 lag der Rückgang bei 12,7 Prozent.

Die Entwicklung trifft die einzelnen Mediengattungen und Regionen sehr unterschiedlich. Von der Rezession besonders hart betroffen ist Europa: Hier gehen die Werbeausgaben insgesamt um 12,2 Prozent (18,1 Milliarden) auf 129,9 Milliarden US-Dollar zurück. Dabei werden die Märkte in Italien (-21,7 Prozent), Frankreich (-18,7 Prozent) und Großbritannien (-16,4 Prozent) am stärksten leiden. Deutschland kommt dagegen mit einem Minus von 6,1 Prozent noch relativ glimpflich davon. Damit würde der Werbemarkt laut WARC um 1,5 Milliarden US-Dollar auf 24,9 Milliarden schrumpfen.

Laut WARC wird es dabei den traditionellen Mediengattungen weitaus schlechter ergehen als den digitalen Kanälen. So ist mit deutlichen Rückgängen in den Bereichen Kino (-31,6 Prozent), Out-of-Home (-21,7 Prozent), Zeitschriften (-21,5 Prozent), Zeitungen (-19,5 Prozent), Radio (-16,2 Prozent) und Fernsehen (-13,8 Prozent) zu rechnen. Die Online-Medien sollen dagegen sogar mit einem leichten Plus von 0,6 Prozent aus Krise herauskommen.

www.horizont.net

Werbemarkt 2020: TV verliert. Mobile und OOH legen weiter zu

DentsuAegis1DentsuAegis2In der W&V:

 

Das Dentsu Aegis Network hat seine neue halbjährliche Ad Spend Forecast, herausgegeben. Demnach könnte 2020 ein erfolgreiches Jahr für die weltweiten Netto-Werbeausgaben werden.

 

[…]

 

Der deutsche Markt wird laut Prognose allerdings keinen Höhenflug erwarten dürfen […], da klassische Medien weiter unter Druck geraten: Print mit minus 8 bis 8,5% und TV mit minus 4%.

 

 

Der digitale Werbemarkt präsentiert sich hingegen insgesamt robust und wachsend. Laut Prognose für 2020 wird Digital bereits 40 Prozent der gesamten Werbeausgaben ausmachen. Begünstigt wird das digitale Wachstum dabei unter anderem durch den Mobile-Sektor.

 

 

Zu den Gewinnern zählt auch OOH. Hier ist es vor allem Digital Out of Home mit seinen Möglichkeiten zur personalisierten und datengetriebenen Aussteuerung der Inhalte, das das Wachstum antreibt. Gerade dank DOOH ist für den gesamten OOH-Markt mit einem Wachstum von 2 Prozent zu rechnen.

 

 

https://www.wuv.de/

 

OWM Prognose: Werbeausgaben stagnieren, Außenwerbung wächst

owm_werbeausgaben_stagnieren5_grossIn der W&V:

 

Aus der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), die im September unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt wurde, geht hervor, dass Werbungtreibende mit geringerer Zuversicht auf das nächste Jahr blicken.

 

Nur 36 Prozent der Befragten rechnen mit einer Erhöhung der Umsätze in 2020 (56 % im Vorjahr) und 62 Prozent rechnen mit gleichbleibenden Umsätzen im kommenden Jahr. Auch bei den Erträgen rechnen nur 32 Prozent mit steigenden Gewinnen, 15 Prozent gehen von sinkenden Erträgen aus.

 

Die vom OWM Vorsitzenden Uwe Storch präsentierten Ergebnisse, sehen außerdem, wie schon in 2019, eine Stagnation  bei den Werbeausgaben in 2020. Insgesamt rechnen nur 28 Prozent der Befragten  mit sinkenden bzw. steigenden Ausgaben und 44 Prozent wollen hingegen an ihren Budgetrahmen festhalten.

 

Bei der Entwicklung der Werbeausgaben stehen die klassischen Gattungen weiterhin unter Druck. Während Sponsoring-Ausgaben (Steigerung bei 61% und Senkung bei 9% der Mitgliedsunternehmen geplant) bedingt durch anstehende Großereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft 2020 steigen und auch Out of Home sich im kommenden Jahr auf einen positiven Saldo freuen darf (Steigerung: 23%, Senkung: 13%), müssen TV (Steigerung: 22%, Senkung: 37 %), Print (Steigerung: 9%, Senkung: 37%) sowie Radio/Audio (Steigerung: 11%, Senkung: 22%) voraussichtlich mit spürbaren Verlusten rechnen.

 

Laut OWM-Vorsitzendem Uwe Storch bestätigen die Ergebnisse, dass sich die bisherigen Trends im Mediamix weiter fortsetzen: „Mit der aktuellen Entwicklung stehen aber nicht nur die klassischen Medien unter Druck, auch die digitalen Kanäle müssen ihre Hausaufgaben machen und unsere Forderungen nach umfassender Messbarkeit, Transparenz und Betrugsfreiheit sowie umfassender Brand Safety erfüllen, um weiter attraktiv zu bleiben. Bei Social Media zeigen sich möglicherweise erste Reaktionen auf die Vielzahl an Skandalen im Bereich Datenschutz und Legal Safety. Hier sind die Anbieter gefordert, deutlich mehr als bisher zu unternehmen und gegenzusteuern.“

 

https://www.wuv.de/

Warum ist Out of Home so erfolgreich?

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Wie bereits berichtet prognostizieren alle Agenturen dem Werbemedium Out-of-Home auch weiterhin kontinuierliches Wachstum. So sieht zum Beispiel die Advertising Expenditure Forecast von Zenith für 2019 ein Plus von 3,6% voraus, und auch die neueste Analyse von Magna und Rapport prognostiziert ein weiteres Wachstum des Out-of-Home Marktes.

 

Generell steht Out-of-Home derzeit bei Werbungtreibenden und Agenturen hoch im Kurs und immer mehr Marken investieren immer größere Teile ihres Mediabudgets in OoH-Kampagnen. Ein großer Vorteil gegenüber klassischen Medien und damit ein weiterer Grund für den Wachstumsschub von OoH ist, dass sich die Werbeflächen in den zunehmend mobilen Alltag der Menschen integrieren, ohne aufdringlich zu sein.

 

Laut der Analyse von Magna und Rapport sind die Nettospendings in der Außenwerbung hierzulande in den vergangenen fünf Jahren jeweils um fünf Prozent gestiegen. Treiber war vor allem die Digitalisierung – mit dem boomenden Segment Digital Out of Home (DOOH).

 

Insgesamt sind die Umsätze mit digitalen Außenwerbeflächen in den letzten fünf Jahren um jeweils 16% gestiegen. Global gingen in 2018 fast sechs Milliarden US-Dollar in DOOH. 18% des weltweiten OOH-Werbeumsatzes ist somit bereits digital. Im Jahr 2010 lag der Anteil noch bei sechs Prozent. Wie stark DOOH zulegt, zeigt auch die Entwicklung der digitalen Werbeeinheiten. Deren Anzahl ist in den vergangenen vier Jahren von 160.000 auf inzwischen 300.000 Einheiten angestiegen.

 

Ein weiterer Grund für den Wachstumsschub ist, dass OOH nicht wie redaktionelle Print-, TV- oder Online-Medien unter der Erosion von Reichweite und Publikum leidet. Laut Rapport-Geschäftsführer Axel Wiehler liegen Out-of-Home-Medien nämlich auch deshalb im Trend, weil die Verbraucher zunehmend mobil unterwegs sind.

 

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OMG Prognose für 2019: Online und OoH rauf, TV runter

OMG_Netto-Werbeaufwendungen_2019.jpg.1200x1200_q85OMG_Programmatic_Anteil.jpg.1200x1200_q85Die deutschen Mediaagenturen gehen für die Gattungen Online/Mobile und Außenwerbung mehrheitlich von einem Wachstum von 5-6% bzw. 3% im kommenden Jahr aus.

 

TV dagegen soll erstmals leicht schrumpfen – und zwar um 1-2%.

 

Programmatic Advertising wird seinen Anteil am Digitalmarkt von heute 43% auf 49% Ende 2019 steigern.

 

Das ergab die jährliche Umfrage „OMG Preview 2019“ der Organisation der Mediaagenturen (OMG).

 

Besonders gute Wachstumschancen im Digitalmarkt werden Amazon zugetraut, das nach Recherchen der OMG im Jahr 2018 rund € 700 Mio. an Werbegeldern eingenommen haben dürfte.

 

https://www.omg-mediaagenturen.de

https://www.wuv.de

https://www.adzine.de

GroupM Prognose für 2019: DOOH wächst, TV und Print schrumpfen

prognosen_zu_spendings_so_wird_das_jahr_20195_kleinIn der W&V:

 

Derzeit geben gleich drei große Mediahäuser ihre Prognosen für das Jahr 2019 bekannt. GroupM, Zenith und Magna sagen insgesamt ein Wachstum im Werbemarkt voraus, allerdings verliert das Fernsehen auch weiterhin Zuschauer an VOD. Im Digitalgeschäft und in der zielgerichteten Ausspielung sehen aber alle Mediahäuser weiterhin Chancen.

 

Die Außenwerbeumsätze blieben 2018 jedoch unverändert. 2019 sollen sie laut Magna aber wieder steigen. Auch im aktuellen Deutschland-Forecast der Group M ist die Außenwerbung einer der Gewinner. Die Werbeinvestitionen in Out-of-Home (OOH), genauer im digitalen OOH steigen laut der aktuellen GroupM-Prognosen stetig.

 

Im weltweiten Vergleich sehen die Mediahäuser Deutschland allerdings nicht als Gewinner. Laut Magna-Report gibt es in der Werbebranche derzeit den größten Zuwachs seit 2010. Welweit wird von einem Zuwachs aller Werbeausgaben von 7,2% ausgegangen. Der Umsatz soll auf $552 Milliarden steigen.  Für das beachtliche Plus verantwortlich sind laut Report hauptsächlich Russland, China, Indien und USA. Westeuropa hinkt auf Grund von Konjunkturabschwächung und politischen Unsicherheiten hinterher.

 

Laut Magna stiegen 2018 die digitalen Werbeumsätze in Deutschland um 10%. Die traditionellen Offline-Werbeumsätze (TV, Print, Radio, OOH) gingen hingegen um 2% zurück. Die wichtigsten Wachstumstreiber im Digitalmarkt waren 2018 Suchmaschinen (+13%), digitales Video (+25%) und soziale Medien (+33%).

 

Mehr zu den einzelnen Prognosen finden Sie hier:

www.wuv.de

 

 

Prognose: Digitale Werbespendings vor TV

Zenith_Screen-Shot-2018-03-26-at-11.31.00-AM-800x487Zenith_ Screen-Shot-2018-03-26-at-11.30.27-AM-800x494Eine neue Hochrechnug der Agentur Zenith sieht für dieses Jahr die globalen Ausgaben für TV Werbung bei $187 Mrd und für digitale Werbung bei $227 Mrd. Vorausgesetzt es findet keine Rezession o.ä. statt, geht die Agentur davon aus, dass sich die globalen Werbespendings bis 2020 um weitere $77 Mrd. erhöhen werden.

 

Die USA ($19,7 Mrd) und China ($16,9 Mrd) sind die Länder, die maßgeblich für das Wachstum verantwortlich sein werden, wobei das wichtigste Medium die mobilen Geräte sind ($72,6 Mrd), gefolgt von TV ($6,9 Mrd).

 

Weiterhin sagt Zenith voraus, dass 2020 insgesamt 44,6 Prozent der Werbespending digital vergeben werden, gefolgt von TV mit 31,2 Prozent.

 

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