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Verhalten optimistischer Blick in die Zukunft der US-Werbeindustrie

Die Hälfte des Jahres ist so gut wie vorbei und es ist wieder an der Zeit für die diversen Prognosen, wie die Werbewirtschaft in den einzelnen Ländern aus dem aktuellen Werbejahr herausgehen wird. Los geht es mit den USA: Nach WARC (siehe dazu die vorherige News) veröffentlichten nun auch IPG Mediabrands ihren „Magna Global Ad Report“ und GroupM den „This Year, Next Year“-Bericht für den amerikanischen Werbemarkt. Und obwohl die Vorhersagen wohl noch niemals zuvor so schwierig wie in diesem besonderen Corona-Jahr waren: Alle drei Studien blicken verhalten optimistisch in die Zukunft der Werbezunft.

Zwar rechnet die GroupM in den USA mit einem Rückgang der Werbeausgaben von 13 Prozent. Doch damit geht die weltgrößte Media-Agenturgruppe ähnlich wie das Forschungsinstitut WARC davon aus, dass der Corona-bedingte Einbruch geringer ausfallen dürfte als in der Finanzkrise 2009 (-16 Prozent). Dabei soll Online mit einem Minus von 3 Prozent aktuell noch am besten aus der Krise kommen. TV (-7 Prozent), Print (-26 Prozent), Audio (-24 Prozent) und Out-of-Home (-21 Prozent) müssen dagegen schon härter kämpfen.

Die IPG-Tochter Magna prognostiziert für die Vereinigten Staaten einen Rückgang der Werbeeinnahmen um 4,3 Prozent von insgesamt 11 Milliarden auf 213 Milliarden US-Dollar (2019: 224 Milliarden US-Dollar). Positiv für die Entwicklung sollen sich hier die anstehenden Präsidentschaftswahlen und die damit verbundene Werbung auswirken. Für 2021 erwartet Magna bereits eine Erholung der US-Werbeumsätze, die um 4 Prozent auf 222 Milliarden US-Dollar steigen werden.

Auch die IPG-Tochter erwartet für die meisten Mediengattungen deutliche Rückgänge: So sollen die nationalen TV-Werbeeinnahmen in diesem Jahr um 13 Prozent, die Print-Werbeeinnahmen um 26 Prozent und die Radio-Werbeeinnahmen um 17 Prozent schrumpfen. Auch die Umsätze von Out-of-Home (-17,5 Prozent) und Kino (-36 Prozent) werden spürbar zurückgehen. Nur Digital soll sich im Sommer stabilisieren und in der zweiten Jahreshälfte soweit erholen, dass das Jahr mit einem Plus von 2 Prozent auf 130 Milliarden US-Dollar abgeschlossen werden kann.

Weltweit werden die Anzeigenverkäufe laut Magna in diesem Jahr um 7 Prozent zurückgehen, und zwar um 42 Milliarden US-Dollar auf 540 Milliarden US-Dollar. Allerdings werden sich die Folgen der Covid-19-Pandemie noch länger im globalen Werbemarkt bemerkbar machen: So senkte Magna seine Prognose für 2022-2024 von 4,5 Prozent auf 3,5 Prozent Wachstum pro Jahr.

www.meedia.de, www.adweek.com, www.groupm.com, www.magnaglobal.com

Studie: Agenturen sagen Inhousing den Kampf an

704Das Marktforschungsunternehmen Forrester geht davon aus, dass die großen Agenturholdings ihre Aktivitäten zentralisieren und ihre Kaufkraft aktiver konsolidieren werden, auch um „Bedrohung durch Inhousing“ abzuwehren.

 

Allein im dritten Quartal haben GroupM, IPG Mediabrands und MDC Media Partners neue Führungskräfte installiert, „die jeweils über eine langjährige Erfahrung im Zusammenführen und Aufbau von Kapazitäten verfügen“.

 

Vernetzungs- und Skalierungstechnologie, Daten und Agenturbestände auf Konzernebene, so Forrester, werden die Kaufkraft stärken. Das Ziel ist es, „den programmatischen Markt mit Digital-Buying-Fähigkeiten zu erobern und den Kunden fortschrittliche Inventare zu bevorzugten Preisen anzubieten“.

 

Laut IHAF/Forrester ist das Inhousing von Mediaplanung und Einkauf in diesem Jahr stark gewachsen (fast 30%). Personalisierte Kampagnen, die auf Effizienz und Größe ausgelegt sind, werden weiter wachsen, auch dank kreativer Adtech-Plattformen wie Celtra, Jivox und Revjet.

 

Forrester fasst den Ausblick so zusammen: „2020 wird das Jahr sein, in dem die Agenturen aufrüsten und wirkungsvollere Kampagnen und Erfahrungen bereitstellen. Da die Branche nahtlose Prozesse und effiziente Strukuren anstrebt, erwarten wir, dass die Agenturen,  endlich die Überreste ihres veralteten Modells demontieren und zentralisierte Strukturen und Fähigkeiten neu zusammensetzen, die durch skalierte Datentechnologie und Kreativität unterstützt werden“.

 

 

https://www.mediapost.com/

8x weniger Kaufbereitschaft bei Werbung in negativen Umfeldern

Brand Safety 1Brand Safety 2Eine neue Studie von IPG Mediabrands untersucht die Auswirkungen von Werbeumfeldern. Sie wurde zusammen mit CHEQ, Magna Global und BMW durchgeführt.

 

Die wesentlichen Ergebnisse:

 

Verbraucher sind oft verärgert über die Marke, wenn deren Werbebotschaften neben brutalen, verletzenden, negativen oder sonstwie „unsicheren“ Inhalten im Netz auftauchen.

 

Betroffene Verbraucher sind bis zu 8x weniger interessiert daran von einer solchen Marke zu kaufen.

 

Verbraucher sind der Meinung, dass Marken absichtlich diese unsicheren und schockierenden Umfelder nutzen, um ihre Produkte zu promoten.

 

Es ist zu 4,5x wahrscheinlicher, dass Verbraucher in diesen Fällen glauben, der Marke seien sie egal.

 

Es ist zu 3x wahrscheinlicher, dass Verbraucher glauben, die Marke ist „out of touch“.

 

Bei den Verbrauchen sinkt die Einschätzung der Qualität der Marke um das 7-fache.

 

Verbraucher werden die Marke mit 50%iger Wahrscheinlichkeit nicht weiterempfehlen.

 

Zur gesamten Studie geht’s hier…

www.netimperative.com

 

IPG Studie: OOH steigert Kundenbindung um 275%

275_s3-business_effects_-_ooh--default--940Eine neue Studie von IPG Mediabrands zeigt, dass

 

– Marken, die mehr als 15% ihres Medienbudgets für OOH Werbung ausgeben, einen Anstieg von 24% beim Markenvertrauen zeigen und eine 106% höhere Einschätzung der Markenqualität verbuchen können.

 

– Investment in OOH zudem die Kundenbindung um 275% steigert und es laut Studie zu einer Erhöhung der Effektivität von Online-Werbung (31%), bei bezahlter Suche (80%) sowie bei Social Media (56%) führt.

 

– 48% der Marken OOH verwenden um ihre Marke aufzubauen und 28% um ihre Verkäufe anzukurbeln. Insgesamt nutzen laut Studie 25% der Marken OOH für beide Strategien.

 

 

www.thedrum.com/news

www.marketingdive.com/news/

 

Digitalanteil am Außenwerbemarkt weltweit bei 24% bis 2021

digital_share_by_202130_billion_market_in_2017Der Digitalanteil am Außenwerbemarkt liegt derzeit im weltweiten Mittel bei 14% und soll bis 2021 auf 24% wachsen.

 

Das ergibt eine aktuelle Studie von Magna Global und IPG Mediabrands.

 

Zum Vergleich: In Deutschland lag der Digitalanteil im ersten Quartal 2017 bereits bei 23% und soll nach einer Prognose des Digital Media Institute bis 2021 auf 38% wachsen.

 

Der Gesamtumsatz mit Out of Home Medien weltweit lag im vergangenen Jahr bei $ 28 Mrd. und wird laut Magna und IPG  bis 2021 auf $ 33 Mrd. wachsen.

 

Das entspricht einem jährlichen Wachstum von 4%. Zum Vergleich: die deutschen Umsätze für Digital Out of Home sind zuletzt mit jährlich 30% gewachsen.

 

Der Anteil der Außenwerbung am Gesamtmarkt liegt weltweit bei 6%.

 

http://www.campaignasia.com