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Studie: Agenturen sagen Inhousing den Kampf an

704Das Marktforschungsunternehmen Forrester geht davon aus, dass die großen Agenturholdings ihre Aktivitäten zentralisieren und ihre Kaufkraft aktiver konsolidieren werden, auch um “Bedrohung durch Inhousing” abzuwehren.

 

Allein im dritten Quartal haben GroupM, IPG Mediabrands und MDC Media Partners neue Führungskräfte installiert, “die jeweils über eine langjährige Erfahrung im Zusammenführen und Aufbau von Kapazitäten verfügen”.

 

Vernetzungs- und Skalierungstechnologie, Daten und Agenturbestände auf Konzernebene, so Forrester, werden die Kaufkraft stärken. Das Ziel ist es, “den programmatischen Markt mit Digital-Buying-Fähigkeiten zu erobern und den Kunden fortschrittliche Inventare zu bevorzugten Preisen anzubieten”.

 

Laut IHAF/Forrester ist das Inhousing von Mediaplanung und Einkauf in diesem Jahr stark gewachsen (fast 30%). Personalisierte Kampagnen, die auf Effizienz und Größe ausgelegt sind, werden weiter wachsen, auch dank kreativer Adtech-Plattformen wie Celtra, Jivox und Revjet.

 

Forrester fasst den Ausblick so zusammen: “2020 wird das Jahr sein, in dem die Agenturen aufrüsten und wirkungsvollere Kampagnen und Erfahrungen bereitstellen. Da die Branche nahtlose Prozesse und effiziente Strukuren anstrebt, erwarten wir, dass die Agenturen,  endlich die Überreste ihres veralteten Modells demontieren und zentralisierte Strukturen und Fähigkeiten neu zusammensetzen, die durch skalierte Datentechnologie und Kreativität unterstützt werden”.

 

 

https://www.mediapost.com/

Studie: Werbetreibende ersaufen in Daten

DataDrowning-20190911084742329Laut einer Studie von Kantar haben fast die Hälfte aller Werbetreibenden kein Vertrauen in ihre Fähigkeit, aus der Flut der verfügbaren Daten sinnvolle Erkenntnisse zu ziehen.

 

Und es ist nicht nur ein Mangel an Selbstvertrauen. “Sie nehmen absolut zu viele Daten auf”, sagt Aaron Peterson, Senior Director of Marketing von Kantars Insights Division, die die Studie durchführte.

 

Laut der Umfrage unter 488 hochrangigen Marketingleitern aus der ganzen Welt gaben 47 Prozent der Befragten an, dass sie nicht in der Lage sind mehrere Datenquellen in vollem Umfang nutzen.

 

Und das Problem wird immer größer: Das Vertrauen der Vermarkter und Werbetreibenden in ihre Fähigkeit, Erkenntnisse aus mehreren Datenquellen zu gewinnen, ist im Laufe der Jahre stark gesunken, auch da die schiere Menge der verfügbaren Daten überwältigend ist.

 

Offensichtlich haben sich auch Echtzeitdaten als Stolperstein für Werbetreibende und Medieninhaber herausgestellt. Gut die Hälfte der Befragten gab an, dass ihre Unternehmen nicht in der Lage waren, erfolgreich mit diesen Daten zu arbeiten.

 

Agenturen können hingegen Echtzeitdaten offensichtlich effektiver nutzen: Hier gaben nur 30 Prozent der Befragten an, dass ihr Unternehmen nicht effektiv auf Echtzeitdaten reagieren könne.

 

Laut Peterson gibt es allerdings immer noch Hoffnung: “Wenn wir als Branche damit beginnen können, einheitliche Messlösungen zu schaffen (oder zumindest solche, die die bestehenden Lücken zwischen traditionellen und digitalen Messungen und Metriken schließen) haben Medienunternehmen die Möglichkeit, sich zu verbessern und Daten schnell zu synthetisieren”.

 

https://www.campaignlive.co.uk/

 

 

Anteil von Inhousing steigt weiter

DentsuAegis2019_2DentsuAegis2019_1Laut des jährlichen Dentsu Aegis Network CMO Survey 2019 beabsichtigen 92% der Marketing Chefs, ihre internen digitalen Fähigkeiten zu erhalten oder zu erweitern.

 

Der Trend ist in den Sektoren Energie, Technologie und Telekommunikation am stärksten ausgeprägt, Dort gaben 69%, 67% bzw. 64% der befragten CMOs an, dass sie planen, innerhalb von drei Jahren ein Inhousing – also die Übernahme von Planungs- und Einkaufsleistungen von ihren Agenturen – durchzuführen.

 

58% der Chief Marketing Officer gaben an, dass sie wahrscheinlich innerhalb der nächsten zwei bis drei Jahre mehr digitale und programmatische Fähigkeiten im eigenen Unternehmen aufbauen werden, glauben aber, dass Agenturen auch weiterhin eine Rolle spielen werden.

 

Der gleiche Bericht ergab, dass 41% der CMO eine Zunahme der Arbeit mit Agenturpartnern erwarten. Nur 6% erwarten, dass sie weniger mit Agenturen arbeiten werden.

 

Weniger als die Hälfte (43%) der CMO sind außerdem der Meinung, dass Agenturen gute Arbeit leisten, wenn sie voll integrierte Lösungen anbieten. Nur 36% glauben, dass Agenturen “gute” Mitarbeiter sind, wenn es darum geht, langfristige Pläne voranzutreiben.

 

Insgesamt sehen Werbetreibende die Kernkompetenzen von Agenturen hauptsächlich darin, Kreativität einzubringen, Zugang zu Talenten zu ermöglichen und Consumer Insights zu liefern.

 

 

https://www.thedrum.com/news/

https://www.dentsuaegisnetwork.com/

 

 

 

 

Programmatic Inhouse: Das Hybrid-Modell von Nestlé

Maike_Abel_Nestle_Deutschland.jpg.750x0_q85_cropIm Adzine:

 

Maike Abel, Head of Media Communication bei Nestlé Deutschland, erklärt, warum ein hybrides In-house Modell, das sowohl hauseigene Experten als auch Agenturen involviert, für Nestlé gut funktioniert.

 

ADZINE: Frau Abel, bei den Mediaverantwortlichen von Nestlé ist Inhousing durchaus ein Thema. Inwiefern haben Sie hier in der Vergangenheit umstrukturiert? Wie sieht die neue Teamstruktur aus und woher stammen die Köpfe?

 

Maike Abel: Nun, wir haben schon seit eh und je Mediaexperten sowohl in unseren Corporate Abteilungen aber auch in unserem Einkauf. Mit der zunehmenden Digitalisierung haben sich die Bedarfe an interner Expertise jedoch dahingehend verändert, dass wir nun auch noch ergänzend Fachleute in den Bereichen Programmatic Media, Data Analytics, Data Strategy, Content und Search aufgebaut haben. Diese kommen zum Teil aus Agenturen, aber auch aus unserem internen Talent Pool.

Gemeinsam mit unseren Marken und der Agentur Path fahren wir ein für uns bewährtes Hybrid-Modell. Das heißt, wir haben die Fachexpertise und Strategen im Haus und nutzen die Agentur für die Umsetzung.

 

ADZINE: Andere internationale Unternehmen holen sich Expertise ins eigene Haus, um das Mediageschäft transparenter zu machen. Warum stärken Sie ihre Inhouse-Expertise?

 

Abel: Um bei der stetig wachsenden Komplexität des Marktes die Übersicht und nötige Transparenz zu behalten, bedarf es der Kontrolle von ausgebildeten Fachexperten. Bei den Budgetgrößen, die wir als Nestlé in Media und Automatisierung investieren, wäre es fatal als Kunde nicht die Kontrolle zu haben.

 

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https://www.adzine.de/