Das Marktforschungsunternehmen Forrester geht davon aus, dass die großen Agenturholdings ihre Aktivitäten zentralisieren und ihre Kaufkraft aktiver konsolidieren werden, auch um „Bedrohung durch Inhousing“ abzuwehren.
Allein im dritten Quartal haben GroupM, IPG Mediabrands und MDC Media Partners neue Führungskräfte installiert, „die jeweils über eine langjährige Erfahrung im Zusammenführen und Aufbau von Kapazitäten verfügen“.
Vernetzungs- und Skalierungstechnologie, Daten und Agenturbestände auf Konzernebene, so Forrester, werden die Kaufkraft stärken. Das Ziel ist es, „den programmatischen Markt mit Digital-Buying-Fähigkeiten zu erobern und den Kunden fortschrittliche Inventare zu bevorzugten Preisen anzubieten“.
Laut IHAF/Forrester ist das Inhousing von Mediaplanung und Einkauf in diesem Jahr stark gewachsen (fast 30%). Personalisierte Kampagnen, die auf Effizienz und Größe ausgelegt sind, werden weiter wachsen, auch dank kreativer Adtech-Plattformen wie Celtra, Jivox und Revjet.
Forrester fasst den Ausblick so zusammen: „2020 wird das Jahr sein, in dem die Agenturen aufrüsten und wirkungsvollere Kampagnen und Erfahrungen bereitstellen. Da die Branche nahtlose Prozesse und effiziente Strukuren anstrebt, erwarten wir, dass die Agenturen, endlich die Überreste ihres veralteten Modells demontieren und zentralisierte Strukturen und Fähigkeiten neu zusammensetzen, die durch skalierte Datentechnologie und Kreativität unterstützt werden“.
