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Zenith-Prognose: 2020 sind mehr als die Hälfte aller Anzeigen weltweit digital

Digitale Werbung wird im Jahr 2020 erstmals einen weltweiten Werbemarktanteil von über 50 Prozent erreichen. Das prognostiziert die Mediaagenturgruppe Zenith aus. Die Verlagerung der Werbeausgaben auf digitale Plattformen ist auf die Lockdowns aufgrund der Covid-19-Pandemie zurückzuführen. Urprünglich war Zenith davon ausgegangen, dass Digital die 50-Prozent-Marke erst 2021 überschreiten würde.

Die Publicis-Tochter rechnet zudem damit, dass die globalen Werbeausgaben infolge der Corona-Krise in diesem Jahr um 9,1 Prozent sinken werden. In Westeuropa soll der Rückgang sogar 15 Prozent betragen, in den USA „nur“ 7 Prozent. Auch die einzelnen Mediengattungen sind unterschiedlich betroffen: Out-of-Home geht wahrscheinlich mit -25 Prozent aus 2020 heraus. Für 2021 prognostiziert die Agentur aber bereits eine Erholung des Gesamtmarktes um 5,8 Prozent, angefeuert durch die Verschiebung der Olympischen Spiele in Tokio und die Fußball-EM. Die Außenwerbung soll dann wieder ein Plus von 16 Prozent verbuchen.

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Studie: Werbebudgets werden für sechs Monate und länger zurückgehalten

Die Corona-Krise wird auch langfristig deutliche Spuren im globalen Werbemarkt hinterlassen: Fast neun von zehn (89 Prozent) der globalen Marken haben ihre Marketingkampagnen verschoben, 52 Prozent halten ihre Werbespendings für sechs Monate oder länger zurück. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle „Covid-19 Response Tracker“ der World Federation of Advertisers (WFA). Demnach werden die globalen Werbebudgets in 2020 insgesamt um 31 Prozent zurückgehen.

Beim zweiten Studiendurchlauf, der Ende April durchgeführt worden ist, wurden 38 leitende Vermarkter in 17 Sektoren mit einem globalen Gesamtvolumen von 46 Milliarden US-Dollar befragt. Und deren Aussagen machen einen Trend deutlich, der der Werbebranche nicht gefallen dürfte: So ist die Zahl der Marken, die ihre Kampagnen aufgeschoben haben, im Vergleich zur ersten Befragung im März nochmal um acht Prozent gestiegen (89 Prozent versus 81 Prozent im März). Ebenso halten 33 Prozent mehr Marken ihr Budget zurück als noch bei der ersten Befragung.

Auch wenn parallel dazu immer mehr Unternehmen mit einer Art „Krisenreaktionskampagne“ on air gehen (68 Prozent gegenüber 32 Prozent im März), befürchtet die WFA dennoch, dass dies die vorgenommenen Kürzungen nicht ausgleichen werde. Die Folge ist, dass die globalen Werbebudgets im ersten Halbjahr voraussichtlich um 36 Prozent (gegenüber einem erwarteten Rückgang von 23 Prozent im März) und für das gesamte Jahr um 31 Prozent zurückgehen werden.

Dabei werden die traditionellen Medien laut WFA am stärksten von den Rückgängen betroffen sein. Für TV wird zwischen Januar und Juni weltweit ein Rückgang um 33 Prozent, für Radio um 25 Prozent, für Print um 37 Prozent, für Out-of-Home um 49 Prozent und für Events um 56 Prozent prognostiziert. Bei den digitalen Medien wird für Online-Video ein Rückgang um 7 Prozent und für die Online-Display um 14 Prozent erwartet. Werbung am Point of Sale verzeichnet ein Minus von 23 Prozent, Influencer Marketing Minus 22 Prozent.

Quellen: www. campaignlive.co.uk, www.thedrum.com