Für die Studie “Potenziale der Blockchain-Technologie für den Digitalen Werbemarkt” befragte die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) 15 Branchenexperten auf Publisher-, Agentur-, Technologie- und Markenseite, zur konkreten Relevanz der Blockchain-Technologie für den digitalen Werbemarkt in Deutschland.
Die Experten kamen aus Unternehmen wie der Deutschen Telekom, BMW, der Omnicom Media Group, der Ad Alliance oder dem BVDW.
Der Blockchain-Technologie wird von Seiten er Branchenexperten großes Potenzial für mehr Transparenz, Vertrauen und Effizienz für den deutschen Werbemarkt bescheinigt. Die Experten sehen allerdings noch große Probleme und Herausforderungen bei der Umsetzung der Technologie.
Einer der erwähnten Punkte ist, dass die Blockchain in vielen Fällen noch nicht marktreif ist, um für auf Echtzeit basierte Vorgänge wie Programmatic Advertising eingesetzt werden zu können. Auch seien vor allem der erhöhte Energie- und Zeitaufwand, der durch das hohe Transaktionsvolumen bei der programmatischen Werbemittelausspielung verursacht wird, problematisch.
Dazu kommt, dass Real-Time-Vorgänge zurzeit noch nicht abbildbar sind, da die Technologie nicht die Geschwindigkeit erreicht, die für den programmatischen Markt benötigt wird.
Die Branchenexperten sehen die Entwicklung einer Blockchain für Programmatic Advertising als sehr kostenintensiv und mit dem erhofften Nutzen nicht vereinbar an.
Zudem fehlen branchenweite Standards. Damit die Blockchain und damit die Blockchain-Technologie sich wirklich durchsetze, müssten alle Marktteilnehmer an einem Strang ziehen und diese auch aktiv umsetzen.
Nach Einschätzung der Befragten kann die Technologie vor allem zur Bekämpfung einiger Ad Fraud-Formen, beim Reporting und bei Smart Contracts zum Einsatz kommen.
Laut OWM wird es zu einer flächendeckenden Umsetzung bestimmter Anwendungsszenarien der Blockchain noch drei bis fünf Jahre dauern.