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Nielsen: Werbemarkt im April massiv eingebrochen

Bild von Gerd Altmann auf Pixabay

Was sich im März schon angedeutet hat, ist im April nun bittere Wahrheit geworden: Laut Nielsen verzeichnet der deutsche Werbemarkt im April 2020 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum einen deutlichen Rückgang von 21,3 Prozent. Dabei haben alle Medien Verluste hinnehmen müssen.

Am stärksten von der Corona-Krise betroffen ist das Kino mit einem Rückgang von 99,8 Prozent im April – hier macht sich einfach die Schließung der Kinosäle bemerkbar. Doch bei den anderen Medien zeigt sich, dass die zu Lockdown-Zeiten verstärkte Nutzung sich nicht automatisch positiv auf die Werbeeinnahmen ausgewirkt hat: So verzeichnet Radio ein Minus von 42,1 Prozent (Privat Radio minus 40,4 Prozent, öffentlich-rechtlich minus 47,4 Prozent). Und auch TV weist im April einen Rückgang von 22 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum aus.

Die Verluste im Bereich Out-of-Home fallen dagegen geringer aus als erwartet und betragen im April minus 12,5 Prozent, wobei hier am stärksten der Ambient-Bereich betroffen ist (minus 80 Prozent). Plakat verliert nur 10,1 Prozent, Transport-Medien 15,5 Prozent sowie At-Retail Medien 5,8 Prozent.

www.wuv.de

Studie: Werbebudgets werden für sechs Monate und länger zurückgehalten

Die Corona-Krise wird auch langfristig deutliche Spuren im globalen Werbemarkt hinterlassen: Fast neun von zehn (89 Prozent) der globalen Marken haben ihre Marketingkampagnen verschoben, 52 Prozent halten ihre Werbespendings für sechs Monate oder länger zurück. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle „Covid-19 Response Tracker“ der World Federation of Advertisers (WFA). Demnach werden die globalen Werbebudgets in 2020 insgesamt um 31 Prozent zurückgehen.

Beim zweiten Studiendurchlauf, der Ende April durchgeführt worden ist, wurden 38 leitende Vermarkter in 17 Sektoren mit einem globalen Gesamtvolumen von 46 Milliarden US-Dollar befragt. Und deren Aussagen machen einen Trend deutlich, der der Werbebranche nicht gefallen dürfte: So ist die Zahl der Marken, die ihre Kampagnen aufgeschoben haben, im Vergleich zur ersten Befragung im März nochmal um acht Prozent gestiegen (89 Prozent versus 81 Prozent im März). Ebenso halten 33 Prozent mehr Marken ihr Budget zurück als noch bei der ersten Befragung.

Auch wenn parallel dazu immer mehr Unternehmen mit einer Art „Krisenreaktionskampagne“ on air gehen (68 Prozent gegenüber 32 Prozent im März), befürchtet die WFA dennoch, dass dies die vorgenommenen Kürzungen nicht ausgleichen werde. Die Folge ist, dass die globalen Werbebudgets im ersten Halbjahr voraussichtlich um 36 Prozent (gegenüber einem erwarteten Rückgang von 23 Prozent im März) und für das gesamte Jahr um 31 Prozent zurückgehen werden.

Dabei werden die traditionellen Medien laut WFA am stärksten von den Rückgängen betroffen sein. Für TV wird zwischen Januar und Juni weltweit ein Rückgang um 33 Prozent, für Radio um 25 Prozent, für Print um 37 Prozent, für Out-of-Home um 49 Prozent und für Events um 56 Prozent prognostiziert. Bei den digitalen Medien wird für Online-Video ein Rückgang um 7 Prozent und für die Online-Display um 14 Prozent erwartet. Werbung am Point of Sale verzeichnet ein Minus von 23 Prozent, Influencer Marketing Minus 22 Prozent.

Quellen: www. campaignlive.co.uk, www.thedrum.com

DOOH mit dem größten Zukunftspotential

The Brand GapJCDecaux stellte soeben den Brand Gap Report von Work Research vor.

 

Darin wurden unter anderem Mediaagenturen dazu befragt, welche Medien sie derzeit im Aufwind sehen. Das Feld wird klar angeführt von Digital Out of Home mit 74% ,gefolgt von Online Video (52%), VOD (46 Prozent) und Social Media (43 Prozent).

 

Wie der Name schon sagt, untersucht der Report aber vor allem den „Brand Gap„: dabei wird die sich u.a. aus den Untersuchungen von Byron Sharp ergebende indeale Balance von 60:40 zwischen Markenaufbau und Aktivierung erreicht.

 

Tatsächlich stellen viele Werbungtreibende demnach selbstkritisch fest, dass sie zuviel Budget in kurzfristige Massnahmen zur Aktivierung stecken. Wohl wisse man, dass man 60% in den Markenaufbau stecken müsse, aber man folge im Tagesgeschäft doch zu häufig dem Herdentrieb.

 

Laut David McEvoy, Marketing Director bei JCDecaux, sind gerade DOOH und VOD, die beiden größten brand-building Kanäle von Außenwerbung und TV, besonders geeignet einen großen Anteil der Bevölkerung zu erreichen und kombinieren somit Reichweite und digitale Flexibilität. Dadurch verfügen sie am ehesten über die Fähigkeiten den „Brand Gap“ zu verringern.

 

Justin Gibbons von Work Research sieht ebenfalls das Potenzial zur Unterbrechung des „Brand Gap“ in der Digitalisierung der traditionellen Medien. Gibbons prognostiziert, dass die Medien, die es zukünftig schaffen den „Brand Gap“ zu schliessen, diejenigen sind, die sich am effektivsten an die neue Situation anpassen.

 

www.jcdecaux.co.uk