Horizont Special: Interview mit Thomas Koch

Herr Koch, Sie haben eine Mediaagentur speziell für digitale Plakate gegründet. Wozu braucht es die?

TKD Media ist zunächst einmal eine Mediaagentur: Wir beraten Kunden darin, welche Medien für ihre Ziele infrage kommen und arbeiten eine individuelle Strategie für sie aus. Wir sind also Generalisten. Zusätzlich aber haben wir uns auf Digital Out-of-Home spezialisiert, weil wir finden, dass dieses Segment unterschätzt oder gar komplett falsch verstanden wird.

Inwiefern?
Digital Out-of-Home wird dringend gebraucht. Denn die bisherige digitale Werbung – ich rede von Display – ist in einem desaströsen Zustand: Banner und Co haben sich in einem Netz aus Klickbetrug, fehlender Sichtbarkeit und Belästigung der Nutzer verfangen, aus dem sie schwer wieder herauskommen. Digitale Außenwerbung dagegen hat mit all dem nichts zu tun und kann Budget auf sich ziehen, das nicht länger in Online gesteckt wird.

Wie soll Digital Out-of-Home die Kurve kriegen, aus der Display herausgeflogen ist? 
Es fährt erst gar nicht in die Kurve hinein. Denn Digital Out-of-Home ist in der Regel sichtbar, ja fällt sogar auf, Klicks spielen bei ihm keine Rolle und kein Passant fühlt sich – wenn die Kreation nicht völlig daneben ist – gestört. Dazu kommt: Die Reichweiten fast aller Medien sinken. TV beispielsweise hat insbesondere bei jüngeren Zielgruppen an Einfluss verloren. Online ist sowieso kein Reichweiten-Medium, sondern auf einzelne Nutzer aus. Allein die Außenwerbung hat nicht mit Reichweiten-Verlusten zu kämpfen. Hier können Werbungtreibende mit vergleichsweise wenig Geld 40, 50 und 60 Prozent ihrer Zielgruppen erreichen.

Gilt das auch fürs digitale Plakat?
Es ist wie die Außenwerbung an sich nicht unbedingt ein Basismedium, sondern ein gutes Ergänzungsmedium. Das richtig eingesetzte Bewegtbild begleitet den Konsumenten auf seinem Weg zum Kauf. Im Idealfall spricht es ihn – mit einer willkommenen Botschaft – unmittelbar vor dem Kauf an, nämlich wenn der Screen sich auf dem Weg zum oder am Point of Sale befindet. Dann lässt sich die Entscheidung für das eine oder andere Produkt quasi in letzter Sekunde noch beeinflussen. Das ist der Traum jedes Werbers.

Interview: Joachim Thommes

Das gesamte Interview mit Thomas Koch gibt es im Report Out-of-Home in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 20/2018 vom 17. Mai.