Nicht alle DOOH-Standorte sind gleich. Und jeder für sich hat sogar einen ganz individuellen Charakter.

Das sagt die Studie „The positive halo of digital out of home„, die exklusiv für WARC erstellt wurde.

Deren Ergebnisse deuten darauf hin, dass ein Verständnis der Eigenschaften einzelner Standorte ein zusätzliches Mittel darstellt, um diese Standorte nicht nur zu quantifizieren, sondern auch unterscheidbarer für Werbetreibende zu machen.

 
Die Autoren argumentieren, dass DOOH-Standorte, ähnlich wie Fernsehsendungen, unterschiedliche Attribute haben.  „Dies würde die aktuelle Wirkung von DOOH über die bestehende Konvention physikalischer Dimensionen oder die damit verbundene Technologie hinaus erweitern, um die Individualität der Panels im Kontext ihrer Umgebung und unterschiedlichen Umgebungen zu quantifizieren“, sagen sie.

In einer ersten Phase der Studie wurden die Assoziationen von Probanden bei 20 DOOH-Standorten mit einer Reihe von 12 Eigenschaften (darunter modern, inspirierend, innovativ, aufregend, engagiert, dynamisch und gemeinschaftlich) untersucht und auf einer Skala von durchschnittlich bis außergewöhnlich bewertet.

In einer zweiten Phase wurde dann geprüft, ob es einen Nutzen für Werbetreibende hat, wenn sie die Standorte auf Basis der „Charaktere“ buchen, wie sie in der ersten Phase ermittelt wurden.

Eine Analyse von Neurodaten, die durch die Rekonstruktion von Autofahrten an den ausgewählten Orten gesammelt wurden, half zu ermitteln, welcher Moment entlang der Reise für der Assoziation zwischen Werbemittel und Standort-Attributen verantwortlich war.

 
Das Fazit der Studie aus Sicht der Autoren: Verschiedene Standorte haben unterschiedliche Attribute, die beeinflussen können, wie eine Markenbotschaft empfangen wird. Und das führt dazu, dass der Erfolg der Kampagne sowohl von einer guten Kreation als auch von der Auswahl der dazu passenden Standorte abhängt.

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